В книге «Нейромаркетинг: визуализация эмоций» единомышленник Дж. Залтмана немецкий нейропсихолог и маркетолог Арнд Трайндл пишет о том, что человеческое поведение, по его мнению, определяет «не разум, а эмоциональные процессы», причем в «старейших, первобытных участках структуры мозга» (Трайндл, 2007). Именно они, считает автор, влияют на «сознательное восприятие мира». Обсуждая вопросы мотивации потребительского поведения, А. Трайндл утверждает, что мотивационная структура человеческой психики определена генетически, она является неким «родовым наследием» человека в виде «жизненно важных потребностей и функций». По его мнению, культура позволяет человеку лишь приобрести индивидуальность. По логике автора, личность и индивидуальность – это фактически синонимы, так как в основе психики лежат биологические механизмы мозга, возникшие в процессе биологической эволюции. При этом волю автор понимает лишь как некое «право вето», которое позволяет человеку изменить или остановить начатое действие (Трайндл, 2007; Plessis, 2011; Pradeep, 2010; Renvoice, Morin, 2007).

Очевидно, что с такой позицией никогда не согласится российские ученые, особенно «старой школы», чье мировоззрение было сформировано на основе работ психологов советского времени. Ведь в советской психологии психика очень часто отождествлялась с сознанием. При этом зачастую открыто отрицалась или игнорировалась возможность влияния древнейших структур мозга на поведение современного человека, который, проходя этап социализации, усваивает культурный опыт цивилизации и именно поэтому становится человеком.

Нужно отметить, что в маркетинге, для которого мотивация и поведение потребителей являются наиважнейшими теоретическими понятиями, особенно в таком теоретико-экспериментальном направлении, как нейромаркетинг, мы можем найти огромное количество психологических концепций, теорий, моделей и пр., которые полностью противоречат основам отечественной психологии, т. е. той психологии, которую создали В. М. Бехтерев, Л. С. Выготский, С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев и другие отечественные психологиги. Именно этот факт заставляет многих российских психологов критически воспринимать взгляды зарубежных коллег, когда речь идет о соотношении в психике биологического и социального.

И здесь приходится выбирать: либо продолжать критиковать тех ученых, которые придерживаются иных взглядов на природу психического, как это было в СССР, либо делать вид, что особых различий в наших позициях не существует. Но тогда появляется опасность не замечать очевидного: развивающийся нейромаркетинг способен овладевать психикой потребителей и, используя современные информационные технологии, формировать потребности людей в товарах и услугах, стиль жизни, моду и мотивацию, нормы мышления и поведения, ценности и пр. – соразмерно вложенным в этот процесс финансовым средствам.

Таким образом, вопрос об эффективности нейромаркетинга вряд ли можно сегодня считать решенным. В настоящее время в отечественной науке нет четко выработанного отношения к тому, что в западной психологии сегодня стало наиболее популярной и в то же время наиболее опасной технологией психологического воздействия на людей. Это сложно именно потому, что традиционно отечественная психология, воодушевленная задачей «воспитания нового человека», все-таки в целом склонна объяснять психику в большей мере социальными факторами, пусть и используя для этого различные «дополнительные понятия», каким, например, долгое время было понятие деятельности.

Руководствуясь представлением о том, что позитивное развитие общества обязательно приведет к тому, что биологическая природа человека не будет играть никакой особой роли в его жизни, советские психологи невольно создали «парадигму», которая не позволяет логически оценить и, возможно, в чем-то осудить современный нейромаркетинг. Ведь в классической отечественной психологии за последние сто лет накопилось немало публикауций, в которых влияние биологии человека на его поведение просто не рассматривалось либо открыто отрицалось. Это были не только философские работы, но и публикации, в которых содержалось достаточно много эмпирического материала, получившего объяснение на основе марксистско-ленинской методологии.