Таблица 1

«Культурные коды» по результатам исследований К. Рапая

Именно на примере таких личностей, как Д. Аакер, можно увидеть, что современная университетская наука, в частности экономика и психология, тесно переплетены с практикой, а именно с практикой маркетинга. При этом свойственная, прежде всего, США традиция легко объединять науку с практикой и в условиях учреждений высшего образования приобретает популярность не только в Европе, но и в странах Азии, Ближнего Востока и др.[34]

Рис. 9. Дэвид Аакер – американский маркетолог, разработчик концепции брендинга в маркетинге

Д. Аакер автор десятков книг, которые переведены на 18 языков. Общий тираж его публикаций превышает миллион экземпляров. Д. Аакер является одновременно и заслуженным профессором Школы бизнеса им. У. А. Хааса Калифорнийского университета г. Беркли (США), и вице-председателем американской консалтинговой компании Prophet Brand Management, т. е. он занимается и практическим консультированием, и разработками, но также проводит исследования и пишет книги и научные статьи по экономике, экономической психологии, маркетингу и смежным вопросам.

Если в значительной степени упростить теоретическую модель маркетинга Д. Аакера, то основным здесь будет понятие бренда. В 1980-х годах он активно занимался анализом проблемы капитала бренда. Психологически смысл брендинга, т. е. создания и распространения брендов, состоит в том, что торговая марка (название, логотип и др.) с помощью коммуникационных технологий превращается в бренд, который потребителя знают и узнают (внимание), помнить (память), которому доверяют и который любят (чувства) и пр.

Термин «Капитал бренда» – это дополнительная ценность торговой марки, которая увеличивает ценность товара или услуги для компании и ее клиентов (потребителей). Основными активами капитала бренда, по Д. Аакеру, следует считать: 1) известность бренда; 2) лояльность по отношению к бренду потребителей; 3) представление потребителей о высоком качестве товаров, выпускаемых под брендом; 4) ассоциации с брендом (символы, рекламные персонажи и пр., связанные с брендом, «марочная идентичность», использование бренда для самовыражения личности потребителя и пр.).

Д. Аакер говорит о том, что бренд отличается от товара, а, следовательно, необходимо именно создавать бренды, а не просто продвигать товар и улучшать их потребительские свойства. Когда товары одинаковы по качеству, на принятие решения влияют свойства бренда, подчеркивает Д. Аакер. Д. Аакер вводит понятие «стержневой идентичности бренда». Стержневая идентичность выражает, по Д. Аакеру, неизменную сущность бренда. Они могут быть реальными, но могут и не соответствовать действительности, т. е. «воспринимаемое качество может отличаться от реального».

По Д. Аакеру, стержневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным. Каждый из элементов бренда, по Д. Аакеру, имеет огромное значение для его идентичности, но ни один из них не является таким же важным, как элементы стержневой идентичности. «В России, – говорил Д. Аакер в одном из своих интервью, – очень часто любят вкладывать или улучшать отдельные части идентичности бренда и игнорировать самое важное – его стержневую идентичность». Что и приводит российские товары, по мнению, Д. Аакера, к низкой конкурентоспособности.

Бренды и товары, подчеркивает Д. Аакер, могут стать средствами самовыражения личности, т. е. бренд может и должен обеспечить потребителю «выгоду личностного самовыражения». Он предоставляет потребителю «средство информирования окружающих о своей индивидуальности». Таким образом, бренд в соответствии с моделью Д. Аакера должен обладать четырьмя качествами. Он должен обеспечивать потребителю: