Рис. 6. Дж.Траут – один из теоретиков и практиков современного маркетинга, автор концепции позиционирования и маркетинговых войн, американский маркетолог

Рассматривая две концепции маркетинга (по Ф. Котлеру и по Дж. Трауту), мы обнаруживаем существенные различия в их взглядах не только на организацию маркетинговых мероприятий, например, на процесс рекламы и продаж, но, прежде всего, на психологию и поведение потребителей, на представления о личности человека. Следует также заметить, что в научных дискуссиях Ф. Котлер и Дж. Траут являются непримиримыми противниками. Во время своей активной профессиональной деятельности они часто консультировали одни и те же компании, где различия в их взглядах оценивались рекламодателями на практике. Разумеется, непростые отношения между этими людьми и различия в их профессиональных убеждениях не могли не повлиять на деятельность компаний, в которых они работали. Это в достаточной мере иллюстрирует явление, понятное любому психологу, когда личность, особенно выдающаяся, способна повлиять на экономические процессы не только на микроэкономическом уровне, т. е. на уровне отдельных компаний, но и на макроэкономическом (экономика государств). Личность, обладающая высоким статусом в экономической сфере, всегда влияет и на процессы производства товаров и услуг, и на способы их продвижения на рынке, где количество потребителей измеряется сотнями миллионов.

Еще одна концепция маркетинга, глубоко впитавшая целый ряд известных психологических идей, – это концепция маркетолога и рекламиста Мартина Линдстрома. Эту концепцию можно назвать сенсорным маркетингом. Она сводится в основном к двум методологическим положениям. Эффективный маркетинг, по М. Линдстрому, должен быть основан на использовании психофизиологии анализаторов потребителей и на открытиях в области психологии религии (Lindstrom, 2011).

Рис. 7. Основатель концепции сенсорного маркетинга и детского брендинга, американский маркетолог М. Линдстром

В соответствии с первым положением любой товар (бренд) должен одновременно воздействовать на пять сенсорных анализаторов: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Например, новая модель телефона или автомобиля должна не только хорошо смотреться и хорошо звучать, но и хорошо пахнуть и т. д. Для того чтобы успешно перейти на новый уровень, бренды должны найти способ «посылать сигналы и сообщения, используя все сенсорные анализаторы, которым в настоящее время маркетологами уделяется недостаточно внимания».

М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей. Для этого он представляет методику «Разбейте ваш бренд». В соответствии с методикой, необходимо разбить созданный бренд для того, чтобы собрать его по частям заново, но «правильно». М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей.

Мартин Линдстром уверен, что в мире брендов скоро произойдут серьезные перемены. Он говорит о приближающейся революции, которая изменит современный маркетинг, на новом постреволюционном пространстве возникнет мир, в котором влияние и значение традиционных методов рекламы будет неуклонно снижаться[30].

В течение двух лет он вместе с интернациональной группой исследователей (более 600 человек) также проводил фундаментальное изучение проблемы будущего брендинга. Американская ассоциация рекламных исследований рекомендовала практикам этот проект, назвав исследование М. Линдстрома «первой революцией в брендинге за тридцать лет».