Во введении понятий социального маркетинга, кастомизации, кастомеризации и других можно увидеть желание Ф. Котлера сделать человека-потребителя, его личность центром любой глобальной маркетинговой стратегии. Он стремится показать, что именно потребитель как личность (разумеется, так, как он это понимает) должен быть основной фигурой маркетинговых коммуникаций, а вовсе не рекламист, маркетолог или даже рекламодатель. Ф. Котлер полагает, что рекламисты и маркетологи являются лишь посредниками в отношениях между рекламодателем и потребителем и всячески должны способствовать взаиморазвивающему диалогу между коммерческими субъектами. И это весьма заметно в тех случаях, когда он предлагает разработанную им концепцию социального, или социетального, маркетинга.

Социальный (социетальный, социально-этичный) маркетинг, по Ф. Котлеру, на низшем уровне – это некая «пропаганда» социально ориентированных процессов в экономике и таких идей, как охрана окружающей среды, безопасность на дорогах, планирование семьи, экономия энергии и использование библиотек. Социальный маркетинг на более высоком уровне, т. е. как самостоятельная деятельность, обычно финансируется из благотворительных фондов и его осуществляют общественные, некоммерческие или коммерческие организации.

Суть концепции социального маркетинга в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом, полагает Ф. Котлер[29].

Однако, если полностью принять точку зрения Ф. Котлера, которой всегда придерживались по его словам, выдающиеся менеджеры и теоретики маркетинга, такие, как П. Друкер, Т. Левитт и др., то все прикладные исследования в области психологии рекламы, которые проводятся в мире или в нашей стране, практически полностью теряют смысл, а реклама отождествляется с некоей «объективной информацией», привлекающей внимание по сути дела лишь для того, чтобы ее заметили. С этим, разумеется, не согласятся тысячи других маркетологов-практиков, которые в качестве своих учителей, теоретиков и методологов рассматривают иных лидеров в теории маркетинга.

Еще один подход к маркетингу, в основу которого положен ряд психологических идей, предложен известным американским маркетологом Джеком Траутом. Его концепция маркетинга представлений основана на законах общей и социальной психологии. Принято считать, что именно Дж. Траут ввел в понятийный аппарат маркетинга термин «позиционирование».

Дж. Траут считает, что главная задача маркетинга – это не совершенствование потребительских свойств товара для лучшего удовлетворения потребностей людей, а его «позиционирование в сознании потребителя как наилучшего» в определенной категории товаров, т. е. не объективно, а в области представлений (образов). В идеале, считает Дж. Траут, необходимо стремиться к тому, чтобы бренд легко запоминался и входил в число пяти наиболее известных на рынке (Траут, Райз, 2004; Трайт, Ривкин, 2002).

Самое главное для эффективного маркетинга – это не товар, услуга или потребитель, главное – это усилия, направленные на борьбу с конкурентами. Для этого Дж. Траут изучал военное искусство и часто в работах описывает принципы своего маркетинга, используя военную терминологию. По его мнению, в настоящее время необходимо уделять особенное внимание данным вопросам в связи с тем, что «сложившаяся ситуация во всем мире – это война брендов». Таким образом, психологическая основа маркетинга, по Дж. Трауту, – это работа не с товаром и его свойствами, а с образами потребителей, которые одновременно воспринимают и сравнивают товары, рекламируемые фирмой заказчика, и товары фирм-конкурентов (Траут, Райз, 2005; Траут, 2005).