), которая на протяжении многих лет занимается исследованиями фармацевтического рынка. Компания в различных отчетах предоставляет игрокам фармацевтического рынка огромное количество данных в качестве «пищи для ума». При этом стоит заметить, что очень качественной и интересной «пищи»! Вопрос – в правильной трактовке того, что можно получить из открытых источников, таких как: доклады сотрудников компании на конференциях и публикации в газетах и журналах. Не говорю о заказанных у компании исследованиях – всегда очень качественно, информативно и понятно! Много лет успешно пользовался такими данными.

В качестве примера того, чем могут быть полезны данные Ipsos, привожу анализ материалов с одной из презентаций на заседании Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ) в 2016 году.

Как мы видим, фармацевт действительно оснащен программами-подсказками для того, чтобы давать рекомендацию покупателям. Но это рекомендации касаются в основном случаев с обращением по МНН для рецептурных продуктов, а также акций, которые финансировали в той или иной степени фармацевтические производители. На первом месте – информация о товарах с истекающим сроком годности – более 50% респондентов отметили, что у них в аптеках есть такие программы. Проблема существует, причем явно не на бумаге.

При обращении клиента в 41% случаев для ОТС и 56% случаев для Rx покупателям всё же удается приобрести тот препарат, за которым они приходили. Почти 20% покупают более дешевый препарат в обоих случаях, а вот переключения сильно разнятся – в случае с ОТС это целых 29%, а с Rx – только 19. Как переключают с рецептурного препарата? Только как с МНН? Как переключают с безрецептурного препарата? Какова механика? Соответствует ли то, что часто заявляют сотрудники полевых сил: « Наш продукт просто заменяют и всё». А на мой вопрос: «Как это происходит? Видели ли вы это лично сами?», ответа нет. Мне доводилось видеть замены в аптеке в случае отказа от первоначального спроса по какой-то причине, чаще всего, по цене. Вариант, приведенный мною в примере с фармацевтом и противоаллергическим препаратом Х, является скорее исключением, чем правилом.

8—9% покупателей уходят вообще без покупки, причем причины отказа от покупки разные, но их можно сгруппировать в 2 группы: не устроила цена – а фармацевт не убедил купить что-то более дешевое; и простое отсутствие препарата в аптеке по двум самым распространенным причинам: забыли заказать или не включают в матрицу аптеки, т.е. вообще не планируют иметь данный препарат в ассортименте (см. диаграмму ниже).

Давайте разберемся, чем же руководствуются фармацевты при рекомендации того или иного продукта покупателю:

На первом месте – что бы кто не говорил – личный опыт применения препарата. И это абсолютно справедливо – так поступаем мы сами в различных ситуациях, советуя своим друзьям и родственникам то, что нам понравилось. Кстати, и отговариваем от того, что не понравилось, и это тоже надо понимать – какие-то продукты фармацевту могли не понравиться при личном использовании. Особенно, если представитель компании заранее придал продукту несуществующие свойства, которые при проверке привели к полному разочарованию. На память приходит один случай, когда недовольная клиентка обещала устроить компании-производителю вселенский скандал из-за того, что сын, которого она кормила препаратами йода, вопреки рекламе никак не становился отличником. На втором месте в сетях – акции, но такого повода явно меньше в независимых аптеках. А вот далее – то, что называется спросом: частота спроса, известность бренда и, естественно, платежеспособность покупателя, которую должны научиться определять фармацевты (есть даже специальные тренинги на эту тему).