А теперь другой вопрос – что же делают компании-производители для повышения результативности рекомендаций фармацевтов?

С одной стороны, многие компании работают с аптеками очень плотно, посещая их с достаточной частотой:

Причем можно отметить, что число визитов с каждым годом не уменьшается, меняется только тройка лидеров. Между собой.

Взаимодействие происходит разными способами: визиты представителей, различные мероприятия вне стен аптечного учреждения, вебинары и рассылка материалов по электронной почте.

Но вот, что хочется отметить: продолжают нравиться традиционные формы работы в виде визитов представителей, пока Интернет не очень прочно вошел в жизнь как инструмент взаимодействия. При этом фармацевты значительно чаще врачей пользуются на работе Интернетом для получения информации о тех или иных лекарствах.

Безусловно, одним из критериев качественно проведенной работы с фармацевтом является его желание рекомендовать препарат после визита. На рисунке – чемпионы в этой области, приложившие разные усилия с разным результатом:

Почему это так? Ответ можно найти на рисунке, находящемся ниже.

Если посмотреть на контент тех сообщений, которые медицинские представители делают в аптеке, то бросается в глаза, что это – история только об эффективности. Картина такая: каждый пришедший в аптеку представитель рассказывает об эффективности своего продукта. И ещё упоминает свойства и действие препарата – это тоже обязательный элемент. А вот что о маркетинге, что о продвижении товара? Сообщение об акции, проверка наличия и выкладки. И только в 10% случаев – рекомендации для продажи, которые могут использовать фармацевты, и в 3-х % на диаграмме слева – преимущества перед конкурентом.

Можно смело возвращаться к описанию заблуждений – компания практически не прикладывает усилий для того, чтобы убедить фармацевта в преимуществах своего продукта и вооружить аргументами и материалами для противоконкурентной рекомендации. У фармацевта остается только личный опыт и знания об эффективности. Об этом предлагаю поговорить подробнее в разделе « Фармацевтический детейлинг и фармацевтический кружок».

Для чего я так подробно описываю особенности фармацевтического рынка и те заблуждения, которые существуют при работе с аптеками? Чтобы появилось некое понимание того, что:

– Спрос на препараты создает сама компания, а не аптека.

– Аптека может рекомендовать препарат компании, но частота наступления таких случаев невелика. Целиком полагаться на этот канал продвижения нельзя.

– Товарное давление существует только в фантазиях, в жизни – это просроченный товар и испорченные с фармацевтами отношения.

– Аптека – сетевая или несетевая – сама не создает себе трафик покупателей определенного продукта, этот трафик формируется спросом (см. п.1).

– Пожалуй, главное: должна быть разработана стратегия работы с каждой отдельно взятой аптекой, с которой планируется сотрудничество. Такая стратегия обязана учитывать возможности аптеки как торговой точки (включая ее экономику), как коллектива сотрудников и как помощника в продвижении продукции компании.

Займемся разработкой стратегии. Добро пожаловать!

С чего должна начинаться разработка стратегии работы с аптекой? Я думаю, с осознания того, что методы, которыми до этого работала компания с точками продаж, перестали приносить плоды. Настало время что-то менять, и менять не просто переклеиванием обоев, а глобально – сделать капитальный ремонт. Правда, всё то, что может работать и приносит прибыль, ломать не надо – надо встроить в постремонтное пространство, но при одном условии – наличии доказательств того, что это всё ещё работает.