Ну с товарами повседневного спроса все более или менее ясно, а если у вас магазин одежды? Для начала надо подумать о вашем идеальном клиенте. Давайте поиграем в игру «мой идеальный покупатель». Например, вы бы хотели, чтобы это была женщина (у вас же магазин женской одежды), носящая 44–48 размер (именно одежда этого размера представлена в наибольшем ассортименте). Ее возраст от 25 до 45 лет (именно на этот возраст вы ориентировались, отбирая модели для вашего магазина), работающая в офисе (у вас большой выбор деловой одежды), достаточно консервативная (ваш магазин не для любителей эпатажа), предпочитающая активный отдых (у вас есть отдел спортивной одежды). Неплохо, если это будущая мама (отдел для женщин, готовящихся к материнству, тоже ждет своих клиенток). Ее доход должен составлять… А теперь давайте попробуем предположить, много ли таких женщин живут и работают в непосредственной близости от месторасположения вашего магазина? Если рядом с вами расположены офисы фирм, банки, то вы удачно подобрали ассортимент. Конечно, если вы торгуете одеждой известных брендов, то место работы или жительства вашей потенциальной клиентки не будет играть определяющей роли. Но и в этом случае вам необходимо продумать, насколько удобно расположен ваш магазин, легко ли к нему подъехать, предусмотрена ли парковка? В нашем дворе, вдалеке от центральных улиц, три месяца назад открылся магазин итальянской одежды. Средняя стоимость платья в этом магазине соответствует средней заработной плате людей, живущих в окрестных домах. Мне было совершенно непонятно, на какого клиента ориентирован этот магазин? Обнаружить его, петляя между домами и арками, случайному человеку практически невозможно. И вот, спустя три месяца я все чаще вижу этот магазин закрытым, чем открытым.

И еще пример о соседстве. Оказывается не только соседи-конкуренты могут влиять на уровень продаж. Большой торговый дом, где представлен ассортимент известных брендов, уже несколько лет пытается просто удержаться на плаву. Там постоянно открываются и закрываются крупные и мелкие магазины. Я знаю людей, которые буквально за полгода разорились, арендуя торговую площадь в этом месте. Очень часто в телевизионной рекламе можно слышать о вакансии маркетолога в этот торговый дом. Вероятно, администрация пытается исправить положение. А виной всему – дешевый продовольственный рынок, расположенный неподалеку. Этот рынок очень популярен в нашем городе, и его посетители – люди, естественно, малообеспеченные. Такое соседство не пошло на пользу торговому дому. Конечно, если бы он находился в микрорайоне, где уровень дохода значительно превышает средний, весьма вероятно, что дешевому рынку пришлось бы искать себе другое место.

Итак, мы определили нашего потенциального клиента. Давайте подумаем, как сделать так, чтобы он узнал о нас, как заставить его заглянуть в наш магазин? Любой человек в настоящее время сталкивается с большим количеством рекламы. Вы когда-нибудь задумывались, почему вы сами выбираете тот или иной товар?

Мы уже знаем, что в противоположность потребностям желания легко подтолкнуть к покупке, используя внешние стимулы, такие как реклама. Обычно потребитель выбирает тот товар, который является символическим отражением потребителя в собственных глазах. Потребители видят в рекламе самих себя, причем не такими, какие они есть, а такими, какими хотят стать.

Конечно, в этой области лучше довериться профессионалу. Но незнание основных составляющих рекламного процесса делает нас практически безоружными перед рекламными агентствами. Принцип