Теперь давайте вместе порассуждаем, какую информацию лучше всего использовать в радиорекламе. Если ваше объявление громоздко, содержит много числовых величин, информационно емко, то стоит подумать, прежде чем давать его по радио. И, напротив, эмоциональное объявление, обращенное к чувствам, произнесенное правильным артистичным дикторским голосом, имеет очень большие шансы найти отклик у потребителей. Если мы даем информацию, которую надо переосмыслить, которая требует многократного обращения к ней, лучше все же использовать печатное слово.

Существует несколько правил при использовании рекламы на радио. Пик внимания слушателей приходится на первые 10 сек. Значит, основная информационная нагрузка должна приходиться именно на эти 10 сек. Последовательность в радиорекламе должна быть очень четкой. Сначала надо сообщить непосредственно о рекламируемом предмете, т. е. ответить на вопрос «что?». Затем надо дать определение приема, способа покупки, т. е. ответить на вопрос «как?». И, наконец, завершающая стадия рекламы – ответ на вопрос «где?». Если не соблюдать эту последовательность, то есть риск, что большое количество потенциальных клиентов просто прослушают эту рекламу. Совсем недавно я услышала на радио рекламу: «Полностью автоматизированный бетонный завод, предлагает…», далее шла довольно бодрая музыка, призванная, вероятно, привлечь внимание, и затем, весьма неуверенно: «Высококачественный бетон в любом объеме». Складывается ощущение, что создатели этой рекламы напрочь забыли о рекламируемом продукте. В центре этой рекламы – «автоматизированный бетонный завод», а вовсе не продукция, им выпускаемая. И удивляет отсутствие координат связи с отделом реализации этого завода. Музыкальная вставка, на мой взгляд, только «разбила» информацию. Таким образом, эта реклама состояла из трех частей. Из первой мы узнали, что какой-то бетонный завод полностью автоматизирован. Во второй части нам предлагали прослушать бодрую музыку. И из третьей части мы узнали, что этот завод-инкогнито предлагает к реализации этот самый бетон в любом объеме, причем, куда обратиться в случае, если нас заинтересует эта реклама, мы так и не узнали.

Одно объявление должно рекламировать один товар или группу родственных. Выражение «краткость – сестра таланта» – это про радиорекламу. Пространные рассуждения о товаре, подробное перечисление его характеристик очень сложны для восприятия на слух.

Следующее правило – общее для любой рекламы, и мы о нем уже говорили ранее. В рекламе надо обращаться к конкретному клиенту. Радио воспринимается слушателем как нечто интимное, это собеседник, и обезличенное обращение здесь крайне неуместно. Стиль обращения в радиорекламе должен быть приближен к разговорному. Обращайте внимание на глаголы. Их использование должно доминировать над использованием прилагательных. Если реклама длится 60 сек, то название объекта надо повторить не менее 3 раз. Помните, что в центре внимания должен быть товар, а не инсценируемая ситуация. Если используется звуковой эффект, то он должен быть понятен слушателям, связан с товаром и помогать воспринимать текст, а не развлекать слушателя. Звуковые эффекты оправданы в том случае, если реклама обращается к чувствам клиента, а значит, они должны быть созвучны основной теме. Радиореклама – один из доступных и действенных механизмов воздействия на сознание клиента. Она интересна и для людей, занимающихся малым предпринимательством.