В последнее время все больше исследователей занимаются анализом причин, побуждающих к покупке. В крупных американских супермаркетах установили камеры слежения за клиентами. Эти камеры фиксировали частоту миганий. Оказывается, в спокойном состоянии человек мигает в среднем около 32 раз в минуту, в возбужденном 50–60 раз. Наблюдения за женщинами во время выбора товара показали, что частота миганий сокращается до 14. Это картина трансового состояния. В таком состоянии женщины не замечают знакомых, натыкаются на различные предметы. При подходе к кассе, частота миганий увеличивается до 45, очень часто оказывается, что женщина не может оплатить выбранный товар. Что же так гипнотизирует клиенток? Оказывается, огромное значение имеет цвет упаковки. Для женщин это красный и желтый, для мужчин – синий. Кроме того, использование на упаковке динамичных картинок, как, например, иллюстраций приготовления пищи, активно «включает» женщину в процесс. Продажи резко возрастают. Обращение к явным и скрытым мотивам покупки, профессиональное использование средств привлечения внимания характеризует профессиональный подход к рекламе.

Отдельно хочется сказать о рекламном заголовке и слогане. Многие рекламисты воспринимают их как идентичные понятия, хотя с этим можно поспорить. Слоган может использоваться без текста. Но однозначно одно: именно заголовок или слоган несет основную информационную нагрузку. Не менее 25 % информации мы должны почерпнуть, прочитав заголовок. Значит, если в рекламе какого-то объекта мы делаем акцент на «уникальном торговом предложении», то уже в заголовке должна содержаться информация, подчеркивающая его уникальность. В случае если реклама имажитивная, то заголовок должен вызвать тайные или явные желания. Реклама, а следовательно, и слоган должны обращаться непосредственно к потребителю и разговаривать именно о нем. Обезличенное обращение или информация о третьем лице не вызовет должного интереса. Сравните три слогана: «Аромат жасмина вызовет воспоминания о страстной летней ночи. Аромат жасмина вызовет у нее воспоминания о страстной летней ночи. Аромат жасмина вызовет у вас воспоминание о страстной летней ночи». Использование отрицания в какой-либо форме крайне нежелательно в рекламе. Человек воспринимает рекламу фрагментарно. Частицы не, нет, ни сами по себе несут негативную информацию. При этом, прослушивая невнимательно, человек может опустить эти частицы, тогда смысл изменится кардинально. В рекламе, как и во всем процессе торговли, клиент – центральная фигура, поэтому именно с первых слов заголовка реклама должна говорить о пользе для конкретного человека или пробуждать желания, вызванные тайными и явными потребностями. Нетрудно догадаться, что заголовки типа «Мы 10 лет на рынке» или «Наше предприятие – самое крупное предприятие» не вызовут интереса у покупателя, ему важно знать какую именно пользу он получит от вашего предложения. Хочется остановиться на расхожих клише. К сожалению, часто можно слышать выражения «евростандарт, мировой стандарт» и т. д. Потребитель прекрасно осведомлен, что мирового стандарта вовсе не существует. Есть слова, обладающие повышенной эмоциональностью, которые, хоть и достаточно распространены, но все еще работают. Это такие слова, как ново, внезапно, теперь, здесь, объявляем, важно, развитие, улучшение, эволюционно, предложение, быстро, легко, истина, желательно, сравнение, совет, шанс.

Наиболее удобным для размещения рекламы является радио. Давайте вспомним, что человек обычно воспринимает рекламу вскользь. И если рекламу, напечатанную в газете, можно просто проигнорировать, во время телевизионных пауз пойти перекусить, то радио мы обычно слушаем, не отрываясь от привычных дел. Значит, и рекламу на радио услышим обязательно. Кроме того, это еще и самая