Чтобы сделать эту идею более доходчивой, Алесси часто говорит не о пользователях, а об «аудитории»: «Существует такой подход к дизайну, который дает людям то, что они просят – в чем никогда нет ничего новаторского. Существует и другой способ дизайна, более творческий и поэтический. Он подобен коммерческому искусству („коммерческому“, потому что оно нуждается в одобрении со стороны аудитории; ему нужно, чтобы люди со временем прониклись к нему любовью)… Пикассо, рисуя, никогда не думал о целевой аудитории. Ему не нужно было думать о целевом сегменте пользователей. Но, в конечном счете, он был не только великим художником. Те, кто открыли его, сделали на нем большой бизнес. В инновациях этого типа скрыт колоссальный (и неиспользуемый) деловой потенциал»[52].

Флемминг Меллер Педерсен, директор Bang & Olufsen по дизайну и концепциям, прибегает к аналогичному языку: «В нашей фирме разработка предмета напоминает управление оркестром: наша аудитория – это покупатели»[53].

Традиционные рыночно ориентированные методы инноваций, связанные с изучением реакции пользователей перед выпуском товара на рынок, иногда даже препятствуют радикальным смысловым инновациям. Это происходит потому, что радикальные инновации предполагают иной контекст и подход к пользователю, чем инновации, связанные с товарами, уже представленными на рынке. В тех случаях, когда компания тестирует революционное изменение смысла на типичной фокус-группе, люди ожидают чего-то уже им известного. И они не найдут этого в радикально новаторском предмете, если только встреча с ним не будет организована по правильному сценарию.

Именно поэтому такие компании, как Alessi и Artemide, редко прибегают к традиционным способам тестирования рынка. Если бы вы в 1991 г. показали предполагаемым покупателям пять орехоколов – четыре традиционной конструкции и белку Стефано Джованнони, – то люди бы просто подумали, что вы показываете им четыре орехокола и игрушку. Более того, история многих радикальных смысловых инноваций показывает, что компании никогда бы не выпустили их на рынок, если бы полагались на рыночные тесты.

Взять, например, Speak & Spell, первую портативную электронную игрушку со встроенным недорогим однокристальным голосовым синтезатором. Компания Texas Instruments выпустила ее в 1978 г. по цене 50 долларов. В эту игрушку были заложены пять обучающих игр, помогавших детям выучить алфавит и научиться правильному произношению слов – и не заскучать при этом. Смысл, вложенный производителем в это устройство, был настолько радикальным, что оно не попадало ни в одну рыночную нишу: не игрушка, не обучающее устройство, не бытовая электроника, а все сразу; это было одно из первых воплощений популярного в наши дни роботообразного интерактивного друга, не представляющего собой точную копию учителя-человека, но дающего возможность играть с ним и в то же время обучаться и разбираться в электронике Многие люди помнят, как понравилось детям играть с этим электронным другом, после того как начались его продажи. Однако лишь немногие знали, что первые рыночные тесты этой концепции дали разочаровывающие результаты и что компания едва не свернула проект: согласно сообщениям руководителей фокус-групп, родители полагали, что это всего лишь очередная шумная игрушка и что синтезированный голос имеет холодное и скучное звучание. И лишь проницательность и упорство четырех инженеров (Ларри Брантингэма, Пола Бридлава, Джина Франца и Ричарда Виггинса) убедили компанию выпустить