Используя эти уроки, мы можем дополнить схему инноваций, представленную в главе 2. Она подчеркивает два измерения взаимодействия между товаром и пользователем: рабочие характеристики предмета (его функциональность и технические аспекты) и его смысл (чувства, порождаемые товаром, и его язык). Поскольку инновации возможны в обоих этих измерениях, инновационную стратегию компаний – обычно описываемую как имеющую дело только с технологией и потому одномерную – разумнее понимать как двумерное явление. Что самое важное, инновации могут иметь как пошаговый, так и радикальный характер в обоих измерениях (см. рис. 3–1).

Технологические инновации, которым соответствует вертикальная ось, могут стать двигателем как пошаговых изменений (например, увеличения срока службы аккумуляторов, используемых в сотовых телефонах), так и скачкообразного улучшения рабочих характеристик или внедрения абсолютно новых функций (таких как сами сотовые телефоны). Инновации смысла вещей (горизонтальная ось) тоже могут быть пошаговыми или радикальными – в тех случаях, когда новые смыслы существенно отличаются от смысла товаров, преобладающих на рынке. В число примеров входят коллекция Family Follows Fiction от Alessi и система Metamorfosi от Artemide.

Пошаговые смысловые инновации осуществляются гораздо чаще, чем прорывы. Компании нередко обновляют и адаптируют язык своей продукции в соответствии с постепенными изменениями вкуса в рамках смыслов, преобладающих на рынке. Например, это типично для моды: бренды часто и быстро меняют стиль, цвет и длину одежды, не подвергая сомнению принципиальный смысл рубашки или штанов. Именно поэтому наша книга так слабо связана с индустрией моды.

Разумеется, пошаговые смысловые инновации не ограничиваются модой – они происходят во всех отраслях. Можно вспомнить, как постепенно менялся язык автомобильных стилей – от угловатых автомобилей 1970-х и 1980-х гг. к плавным, обтекаемым формам 1990-х гг. (некоторые из тогдашних автомобилей были настолько округлыми, что походили на машину Микки-Мауса), которые сменились современными сложными призматическими и гранеными формами.

Рис. 3–1. Рамки инновационной стратегии

Можно вспомнить и о межотраслевых тенденциях, связанных с материалами и цветами, таких как широкое распространение полупрозрачных пластмасс различных оттенков в 1990-е гг. после выпуска iMac от Apple или использование хромированных материалов в современных автомобилях, мотоциклах, сотовых телефонах и компьютерах. Все эти примеры отражают постепенную адаптацию языка вещей к эволюции, происходящей в обществе и на рынках. Эти инновации не оспаривают господствующие смыслы, а просто освежают их и вливают в них новые силы. Это территория стиля.

В главе 2 было показано, что красота и инновации часто вступают в конфликт друг с другом. Сейчас мы можем выразиться более точно. Эстетика и красота – в тех случаях, когда дизайнеры ориентируются только на них, – принадлежат к сфере пошаговых смысловых инноваций.

Посмотрите на предмет, который в этот момент находится рядом с вами. Можно ли назвать его красивым, изящным и стильным? Если да, то вы тем самым признаете умение его производителя интерпретировать самые модные стандарты красоты на рынке. Имеется ли у вас четкое ощущение того, что его форму разработал дизайнер или что производитель дал заказ на разработку пользовательского интерфейса этого предмета или его стиля дизайнерской фирме? Это четкий признак того, что дизайнеры выполнили свою задачу, создав стильную вещь, созвучную языку, господствующему на рынке, но в то же время проявили очень сильный консерватизм. Это одновременно и удача, и провал дизайна как стайлинга.