Это удача, потому что люди все чаще требуют осовремененного и в то же время узнаваемого языка вещей: они требуют «дизайн». Потребители достигли большой искушенности при его чтении, и компании едва осмеливаются предлагать рынку товар, язык которого не соответствует трендам.
Но в то же время это провал стайлинга со стратегической точки зрения. Если все фирмы будут вкладывать средства в пошаговый дизайн и делать это одним и тем же образом, пользуясь одинаковым языком, то дизайн перестанет быть способом отличить один бренд от другого. Подобно тотальному менеджменту качества, «декоративный» подход к дизайну обязателен – но не более того.
Именно по этой причине, слыша от профессоров и менеджеров, что дизайн – источник различий в развитых отраслях, я думаю, что они на десять лет отстали от времени. Так было раньше, но не сейчас. Как объясняла в 1996 г. Карлотта де Бевилаква из Artemide, «в наши дни каждая ориентированная на рынок компания понимает, что дизайн дает преимущества. В результате все фирмы склонны его использовать»[49]. Ей вторит Альберто Алесси:
Такая интерпретация дизайна, по моему мнению, [дает] «гастрономическое» понимание дизайна, который играет роль более-менее редкой пряности, легкой приправы, делающей индустриальную стряпню более аппетитной, то есть делающей товары более интересными… Достаточно посмотреть вокруг, чтобы увидеть итоги этого упрощенного подхода к дизайну: нас окружает мир безликих вещей, скучных предметов, чаще всего не содержащих в себе никаких эмоций и поэзии. Классическим примером служит автомобильная промышленность, выпускающая машины, похожие друг на друга, почти никогда не являющиеся носителями эмоций и зачастую не имеющие абсолютно никаких эстетических черт, которые бы были подлинно новаторскими [50].
Из этого не следует, что компании, внедряющие радикальные смысловые инновации – такие, как Alessi и Artemi-de, – не прибегают к пошаговым усовершенствованиям. Каталог Alessi включает более двух тысяч товаров, а за год эта фирма выпускает около сорока новых моделей, многие из которых являются креативными реинтерпретациями ключевой темы коллекции Family Follows Fiction. Artemide ежегодно выпускает десятки новых осветительных приборов, одни из которых представляют собой адаптации световой концепции Metamorfosi, а другие – реинтерпретации более традиционного значения ламп как красивых предметов.
Различие между этими фирмами и их конкурентами состоит не в том, прибегают ли они к пошаговым инновациям, а в том, занимаются ли они радикальными инновациями: эти компании периодически приступают к поискам принципиально новых смыслов, а их конкуренты – нет. Радикальные новаторы знают, что периоды постепенного изменения смыслов на рынке сменяются периодами стремительных и болезненных переходов. И их задача состоит в том, чтобы встать во главе этих переходов и предоставить расхлебывать их последствия конкурентам.
Хотите быть радикальными? Забудьте об инновациях, ориентированных на пользователя
Каков механизм радикальных смысловых инноваций? Как мы видели в главе 1, Эрнесто Джисмонди четко выразился на этот счет: «Рынок? Какой еще рынок?! Потребности рынка нас не интересуют. Берите то, что мы предлагаем». Джисмонди имеет в виду, что радикальные инновации происходят не тогда, когда компании поворачиваются лицом к потребителям и выясняют, в чем они нуждаются в настоящий момент.
И он не одинок в этом мнении. Корпоративные руководители, делающие ставку на радикальные смысловые инновации, признают, что нужды потребителей не являются отправной точкой этого процесса, который идет в противоположном направлении, начинаясь с того, что компания