Family Follows Fiction – один из многих примеров, показывающих, что компании могут заниматься смысловыми инновациями, в том числе и носящими радикальный характер. В нашей книге изучаются радикальные смысловые инновации в различных отраслях, от компьютеров до продуктов питания, от программного обеспечения до автомобилей, от услуг связи до бытовой электроники.

Мы уже ознакомились с некоторыми из этих примеров. Система Metamorfosi от Artemide, переключившая внимание людей со светильника на испускаемый им свет, перевернула с ног на голову причины, по которым люди покупают лампы. Точно так же книжная полка Bookworm от Kartell радикально изменила смысл книжных полок. В последующих главах будут подробно разобраны другие примеры – включая приставку Wii от Nintendo, Swatch и iPod от Apple.

Радикальные смысловые инновации могут происходить в любых отраслях и даже в СМИ. Можно вспомнить о шумихе, поднятой придуманными в конце 1980-х гг. реалити-шоу и достигшей пика в 1999 г., когда в эфир вышла программа «Большой брат», предложенная голландской продюсерской компанией Endemol. Этот смысловой прорыв в телевещании говорит и о том, что, к сожалению, не все радикальные смысловые инновации вносят вклад в счастье людей, их самореализацию и личностный рост.

Подобно технологическим изменениям (и нередко по причине технических изменений), эволюция смыслов происходит циклически, приводя то к радикальным, то к пошаговым переходам. В качестве примера можно привести аудиопроигрыватели. В 1960-е и 1970-е гг. системы уровня «хай-фай» представляли собой штабеля аппаратуры с размерами и пользовательскими интерфейсами, типичными для сферы связи и лабораторного оборудования.

В компании Bang & Olufsen поняли, что люди пользуются системами «хай-фай» не в лабораториях, а дома. Поэтому она предложила своим дизайнерам подумать над тем, какой образ жизни люди ведут в этих пространствах и какие языки свойственны современной мебели – после чего инженеры фирмы адаптировали ее продукцию к этому контексту. В итоге B&O превратила «хай-фай» из электронного оборудования в предмет обстановки. Такой смысловой переворот был настолько радикален, что даже фирма General Electric не уловила его сути, когда датский дизайнер Якоб Енсен предъявил GE сделанный им прототип, прежде чем перейти на работу в Bang & Olufsen[48]. И этот смысл господствовал на рынке почти три десятилетия.

Дискуссия о том, что аудиопроигрыватели действительно означают для людей, замерла вплоть до изобретения аудио-стандарта MP3. Сейчас люди слушают дома музыку с помощью компьютеров и таких портативных устройств, как айподы. Аудиопроигрыватели дематериализовались, превратившись из скульптур интерьера в системы восприятия, позволяющие людям продюсировать, выбирать и покупать музыку и делиться ею с другими. Как и в случае многих других радикальных технологических скачков, новички на рынке (такие, как Apple) ухватились за это радикальное изменение смысла, тем самым бросив серьезный вызов старым лидерам-компаниям (особенно B&O).

Другой пример циклического развития дают компьютерные приложения в сфере личных финансов и бухгалтерии для малого бизнеса. Как отмечалось в главе 2, в конце 1980-х гг. фирма Intuit возглавила переход от полноценных, но сложных приложений к их упрощению. Во главе нового перехода стоят социальные сети. Такие сетевые сообщества, как www.wesabe.com, служат источником идей о том, каким образом люди могут увеличить свои сбережения и делать разумные инвестиции. Компания