Смерть позиционирования

Рассказывает Вадим

Основной посыл работ классиков маркетинга Райса и Траута, Огилви и других: надо найти место в головах потребителей. Место, которое бренд займет в сознании своей целевой аудитории.

«Dove успешно позиционируется как мыло для женщин с сухими руками, а не как продукт для мужчин с грязными руками».

«SAAB не имел измеримого позиционирования. Мы же стали позиционировать его как машину на зиму. Три года спустя он был признан лучшим автомобилем для норвежских зим7».

Любимый пример Райса и Траута в книге «Позиционирование: битва за умы» – это кампания автопроката Avis. Ее слоган гласил: «Мы номер два, но мы больше стараемся».

Начитавшись старых классиков, предприниматели и рекламщики по всему миру начинают придумывать красивые позиционирования. У них получается всё «по учебнику». Но они проигрывают гонку за внимание потребителей.

Потребитель не в курсе теорий о правильном маркетинге, поэтому покупает товары, не помня ни названий, ни уж тем более позиционирований. Вы можете сами провести небольшой мысленный эксперимент. Вспомните главную компанию на рынке игрушек для детей. Наверняка назовете Lego. В США добавят еще Hasbro и Mattel (куклы Барби). Никто же не поспорит, что Барби и Лего прочно обосновались в мозгах потребителей? Удачное позиционирование у продуктов? Великолепное.

А теперь давайте вместе посчитаем. Возьмем официальные отчеты компаний. И выясним, что у Lego Group за 2020 год выручка составила 43,7 млрд датских крон, или 6,17 млрд долларов8. У Hasbro выручка 5,46 млрд долларов9. Аналогичные показатели и у компании Mattel10. Общая выручка трех лидеров на рынке игрушек составляет меньше 18 млрд долларов. При этом глобальный рынок игрушек оценивается в 95 млрд долларов11.

Три прекрасно позиционированных компании на глобальном рынке занимают совокупную долю меньше 20%. 80% рынка приходится на малоизвестные марки, подделки или вовсе NoName-компании. Оборот рынка игрушек оценивается в 100 млрд долларов. Выручка лидеров измеряется миллиардами долларов. У них есть ресурсы для отстраивания позиционирования компании в целом, отдельных игрушек и категорий товаров. Есть положение на рынке и место в сознании потребителей.

Согласно «Маркетинговым войнам» Траута и Райса, три компании-лидера должны были захватить минимум процентов 70 от рынка детских игрушек. Но потребители не читают Райса и Траута. Продолжают покупать NoName-товары и пользоваться услугами от NoName-компаний.

Ключевая теоретическая проблема у классиков маркетинга – они разбирают примеры известных брендов первого мира. Изучают только видимый кусок рынка. Игнорируя подводную часть айсберга. А она, как известно, больше.

Удобно демонстрировать концепцию маркетинговых войн на примере автомобильного рынка США или Европы в XX веке. Бренды мозолили глаза потребителям каждый день. Торговых марок было немного. Но в XXI веке появляются китайские компании и начинают портить идиллию теоретиков.

У нас знакомый купил китайский автомобиль несколько лет назад.

– Как называется? – спрашиваем мы с Тимуром.

– Как-то на Ха. Хайвей что ли? Или Хавал? Или Хабал? Короче, китаец.

Заметим, что марки автомобилей, которых у него нет, он помнит отлично. Но деньги именитым автопроизводителям он не отнес. Китайцы, возможно, и проиграли битву за умы. Но битву за кошельки они выиграли безусловно. Пока маркетологи по привычке приводят в качестве примера идеального позиционирования автомобиль SAAB, шведского производителя давно уже выкупили китайские инвесторы.

В медиасфере мы наблюдаем тот же тренд. Люди не помнят имена блогеров, которых смотрят. Зато отлично знают название газеты «КоммерсантЪ», которую не читают. Знают, что самый модный телефон – это iPhone, но неуверенно выговаривают название своего смартфона – Gionee. А уж про позиционирование этой маленькой, но гордой китайской марки они точно ничего не скажут.