Согласно концепции позиционирования, компании, которые отстроились от конкурентов, должны занимать прочные позиции на рынке. Но практика рушит эту умозрительную конструкцию. Китайские фирмы, готовые производить всё, что угодно, теснят именитых коллег. А потом (как в случае с SAAB) просто их выкупают.

Отсюда следует простой вывод для наших читателей-практиков, которые нацелены на конкретные финансовые результаты. Разработка позиционирования – это не более чем интеллектуальная мастурбация. Движение есть, а продаж нет. Большинство коллег с этим утверждением не согласятся. Так как им легче приводить примеры про американский автопром и придумывать десять вариантов позиционирования, чем биться за реальное увеличение выручки клиентов…

Преувеличивая важность позиционирования, компания теряет главное качество, необходимое для выживания в современном мире. Она теряет пластичность. В нашей методологии «позиционирование» зависит не от миссий, ценности и прочей ерунды. И не от реальных качеств продукта. Позиционирование зависит от места и даже времени размещения рекламы…

Продажи через дискомфорт

Рассказывает Тимур

Итак, для иммерсивного маркетера в первую очередь нужно найти удачное место под рекламу. Ответить на вопрос: где потребитель увидит ваше предложение? Мы ищем не виртуальное место в головах клиентов, а конкретное место в физическом пространстве.

При поиске места под рекламу мы используем две аксиомы иммерсивного маркетинга. Первая гласит: привычное, ожидаемое вызывает доверие. Вторая аксиома: нарушение ожиданий привлекает внимание и рождает эмоции.

Помните истории из первой главы? В частности, как Шустов занимался продвижением коньяка? Нанятые им студенты дрались в кабаках. Драки в питейных заведениях – это привычное явление. Если я друзьям расскажу, что увидел драку в баре, то мне охотно поверят. Но непривычен повод для драки – отсутствие в кабаке любимой марки коньяка. Это в свою очередь привлекает внимание. За вниманием приходит интерес: а что это за коньяк? Как он называется?

Теперь разберем первый пример из нашей книги. Когда для рекламы зон барбекю мы использовали футбольные мячи. Для живущего за городом событие «мяч залетел во двор» не является экстраординарным. Это рутина. Такое иногда происходит.

Отсутствие детей или других людей, которые играли бы рядом в футбол, – немного интригует. На мяче вместо обычных логотипов находится только QR-код. Это нарушает привычный ход вещей. Человек не понимает: а в чем собственно дело? Что это за мяч?

Он оказывается в зоне неопределенности. Естественное желание каждого человека – иметь объяснение происходящего с ним. Отсутствие объяснения вызывает желание действовать, рождает потребность узнать. И вовлекает потребителя в нашу театральную постановку. На этом месте проходит линия демаркации между маркетингом XX века и иммерсивным маркетингом, маркетингом XXI века.

Маркетологи прошлого бились (а некоторые донкихоты и сейчас бьются) за то, чтобы донести до потребителя внутренне непротиворечивое позиционирование компании. Позиционирование должно быть понятным и объяснимым. Из-за этого оно комфортно.

Мы же погружаем зрителей в зону неопределенности, в зону дискомфорта. Делаем так не из садистического характера, а потому, что понимаем: только неудобства и неожиданности обостряют внимание зрителей.

Когда на сайте, внешне похожем на Pornhub, вместо порнороликов человек видит видео про ремонт, он раздражается.

То же самое происходило, когда я рекламировал логистические услуги. Потенциальные клиенты видели, что перевозку груза можно купить в два раза дешевле, чем они покупают сейчас и… Они не радовались. Они приходили в бешенство. Руководителям казалось, что их логисты проворовались и поэтому не показывали предложение от моей компании.