Когда люди едут в переполненном автобусе с работы, то меньше всего им хочется слушать, как женщина в салоне громко хвастается подруге о том, что купила костюмы своим детям на школьный выпускной. Да еще и с огромной скидкой. Подобное поведение злит остальных пассажиров. Но, как мы и писали в главе «Порно, школа, автобус… Где легче привлечь клиента?», такая реклама дает существенное повышение продаж.

Почему дискомфортная реклама работает? На это есть ответ у нейробиологов. Если упростить их лекции об адреналине и норадреналине, то мы выведем простой тезис. Во время стресса организм мобилизуется. Человек фокусируется на происходящем здесь и сейчас.

Еще один полезный эффект от того, что клиент находится в состоянии дискомфорта, – он перестает мыслить критически. Пассажиры в автобусе не сомневаются, что в магазине костюмов дают хорошие скидки. Попутчицу, которая об этом громко рассказывает по телефону, они воспринимают как реального человека, а не как актрису, отыгрывающую роль. Завсегдатаи российских кабаков не сомневались, что студенты так сильно мечтают о коньяке Шустова, что готовы мордобитие начать. Завсегдатаи больше переживали, как бы им самим не получить по морде… Так работают две аксиомы: привычное место вызывает доверие. Нарушение ожиданий раздражает аудиторию, захватывая ее внимание.

Лабиринт для клиента

Рассказывает Вадим

Погрузить человека в зону неопределенности – это не конечная цель иммерсивного маркетинга. Наша задача – дать ему маршрут, по которому он может выбраться оттуда. И, получив приз в виде рекламируемого продукта, испытать удовольствие. Поэтому на белом мяче был QR-код, который вел на рекламный пост в Instagram12. А на нашем сайте, стилизованном под Pornhub, появлялось две кнопки: «Вы хотите вернуться на Pornhub?» и «Вы хотите вернуться на Pornhub из своей квартиры?».

Иммерсивный маркетер выстраивает лабиринт. Точка старта – это дискомфорт и неопределенность. Финиш – это покупка. Путь между стартом и финишем – это процесс узнавания продукта. Чем больше времени аудитория инвестирует в процесс узнавания, тем крепче запомнит маршрут – куда идти за товаром.

Отсюда следует практическая рекомендация: не давать всю информацию о продукте сразу. Потребитель должен за нее побороться. И это еще одно отличие от маркетинга прошлого, когда рекламисты старались расписать все достоинства в подробных статьях, каталогах и презентационных фильмах. В иммерсивном маркетинге подобный ход не приветствуется. Знание, которое добыто в борьбе, – ценно. Знание, о котором тебе готовы поведать в любой момент, – тут же забывается. На бытовом уровне мы все прекрасно знаем: если мы забыли слова песни, но она звучит у нас в голове, мы от нее не можем избавиться. Как только пропели пару куплетов – она перестает быть интересной и уходит из нашей зоны внимания.

От степени стресса, который испытают зрители в начале, зависит резонанс, производимый рекламой. Проще говоря, чем больнее делает реклама на старте, тем больше привлечет внимания.

На этом постулате зиждется самый жесткий, самый опасный и при этом самый эффективный метод рекламы. Метод осквернения святых мест и оскорбления чувств верующих.

Осквернение как метод продвижения

Рассказывает Тимур

Действующий лишен совести. Занимающийся рекламой не должен даже знать, что такое совесть. Потому что основной метод продвижения новой идеи или человека – это осквернение святого. В буквальном смысле. Метод этот настолько энергетически мощный, что выдвигает любого в первый ряд…

Как оскорбить атеистов, популяризаторов и эволюционистов?