Но можно ли принцип стирания границ между реальностью и вымыслом применить во время стандартной презентации перед тендерным комитетом?

У рекламируемых светильников было одно качество, которое нас заинтересовало, – влагозащита. Качество, прямо скажем, не уникальное. На рынке много светильников с надписью «Защита IP 65». Вопрос в том, как об этом рассказать.

С клиентом договорились – презентацию будем делать мы. Пару часов мы засыпали под рассказы конкурентов. Все они были достаточно однообразные. Дремать начали и слушатели – их было человек десять из разных департаментов. Как говорил Остап Бендер: скучно, девочки! Нет никакой игры мысли.

Наконец наступает наше время. Я встаю и зачитываю стихотворение Пушкина:

– Я помню чудное мгновение! Передо мной явилась ты!.. Но как бы она явилась? Пушкин часто встречал женщин во тьме. Наши светильники помогли бы решить эту проблему.

Вижу – внимание привлекли. Начальники департаментов просыпаются потихоньку. Рассказываю про пару наших моделей… Тут чувствую – еще чуть-чуть и потеряют интерес. Делаю паузу и показываю Тимуру жестами:

– В горле пересохло. Принеси воды, пожалуйста!

Друг мой вскакивает и несется через весь зал со стаканом. Но вот незадача – спотыкается и заливает водой мою руку с включенным светильником.

– Фух… Хорошо, что наши светильники защищены от влаги. А то бы меня сейчас током ударило и ехал бы я на встречу с Пушкиным, – говорю.

Зал смеется.

– Ну, раз однажды свезло, то… Тащи пятилитровую канистру с водой. Итак, наша третья модель! Щас мы ее в канистру и засунем. Тимур, срезай с канистры верхушку, – командую я.

– Вадик, ты чего? Убьешься же! Не шути так! – кричит Тимур.

– Стой! – вторят ему начальники департаментов.

Я никого не слушаю. Включаю лампу в розетку и засовываю в канистру с водой. Брызги летят на рукав пиджака…

В зале тишина. Лампа красиво освещает синюю прозрачную канистру.

– А теперь представьте, что ваши магазины случайно зальют соседи сверху! С нашими лампами и обязательным дежурным освещением ноль проблем, – добиваю публику.

Контракт на поставку в федеральную сеть магазинов наш. Накануне все три лампы были заизолированы и неоднократно проверены на производстве. Фокус с водой мы репетировали несколько дней. Ну, и вовлечение зрителей в нашу реальность прошло идеально.

Где или как?

Рассказывают Тимур и Вадим

При правильном подборе места действия (где мы размещаем рекламу/проводим акцию) снижаются затраты на креатив. Сравните примеры из начала книги с примерами из этой главы. Реклама на футбольных мячах, реклама на Pornhub, реклама в автобусах – она не требовала виртуозного исполнения. Поэтому при разработке кампании мы все-таки предлагаем сначала попробовать найти оригинальное место для захвата внимания покупателей.

И да, не всегда это возможно. Иногда заказчик не согласен, иногда к вам самим мысль не пришла. Не нашли ответа. Такое случается. Но в этом случае на помощь приходит основной принцип иммерсивного маркетинга: смешивай реальность с вымыслом. Мы не делаем рекламный ролик и не рисуем баннеры. Мы ставим спектакль. А цель любого искусства в том, чтобы зритель забылся и поверил в то, что это не постановка. Поверил, что актеры не играют роли – они так живут. Всё всерьез и по-настоящему. Только в этом случае 30-минутный радиоспектакль может войти в историю, а «скучная» презентация (самый стандартный канал продаж) привести к многомиллионным контрактам.

Ждали новой истории? Не получите. Ладно, ладно… Получите, но чуточку позже. Эту главу мы сделали теоретической. Самую малость. Но всё же она дает базу для понимания принципов работы иммерсивного маркетинга.