«Целые семьи баррикадировались с оружием в подвалах своих домов либо спешно собирали вещи, чтобы уехать на запад, многие требовали, чтобы вооруженные силы страны покончили с пришельцами либо раздали оружие всем желающим; были случаи, когда в полицейские участки приходили отряды вооруженных местных жителей, готовых оказать помощь в защите страны от вторжения».

Медиаэффект не заставил себя ждать. О постановке написали 12 500 статей. Выросла известность и писателя Герберта Уэллса, и романа «Война миров», и режиссера радиопостановки – Орсона Уэллса. На тот момент артисту было всего 23 года. Но после спектакля ему доверят крупный бюджет для съемок фильма «Гражданин Кейн»…

Пример радиоспектакля «Война миров» лучше всего показывает основной принцип иммерсивного маркетинга – стирание границ между вымыслом и реальностью. Когда аудитория верит, что всё всерьез – тогда она вовлекается в происходящее. Для достижения эффекта традиционные каналы – радио, телевидение, СМИ, блогеры и билборды – подходят идеально.

При этом создатели рекламы должны помнить, что они творят не очередную кампанию, а ставят спектакль. И у постановки будут десятки, а то и сотни тысяч зрителей.

Так в начале нулевых пиарщики Ауди разместили на сайте объявление о пропаже автомобиля. Новая модель Audi А3. Концерн обратился за помощью к СМИ и блогерам. На специальном сайте выкладывались записи видеокамер, документы действующих лиц, приглашенные актеры давали интервью от имени своих героев. За три месяца рекламной кампании было раскуплено более трети Audi A3, выставленных на продажу в США.

Схожим образом создавалась реклама ужастика «Ведьма из Блэр». Трое студентов отправляются в лес, чтобы снять сюжет о местной легенде – собственно ведьме. Студенты якобы пропали и от них остался только видеодневник.

На официальном сайте фильма выложили фото актеров как пропавших без вести, рапорты полицейских и т.д. Зрителям предлагали выдвигать гипотезы: что же на самом деле случилось с пропавшими?..

Результат: кино категории В с бюджетом в 200 тысяч долларов собрало в прокате 248 млн долларов. Успех обеспечил иммерсивный маркетинг. Уберите маркетинг – и перед вами сумбурный фильм, снятый любителями. Добавьте маркетинг – перед вами киношедевр.

Но это всё большие примеры. А у бизнеса могут быть и вполне локальные задачи. Если вы продаете квартиры, например, то поможет ли иммерсивный маркетинг и использование стандартных средств коммуникации? Или у вас небольшое кафе, или вообще вы производите светодиоды. Одно дело рекламировать роман, фильм или новую тачку. Продукты сами по себе интересные. А как дело обстоит с более «скучными» товарами?

Как устроить переполох в городе с помощью трех билбордов

Рассказывает Тимур

Изначальный план был таков. Наш заказчик продавал квартиры в умном доме. Мы решили воплотить инновации, реализованные в этом доме, в роботе-консьерже которого собрали для нас в Перьми. В процессе продаж придумали историю о том, что робот-консьерж был похищен. На арендованных баннерах мы думали написать объявление «Верните робота!». Цель была (как и в случае с Audi А3) – через обсуждение искомого объекта его прорекламировать.

Такие акции нужно проводить в глубокой конспирации – иначе публика быстро поймет, что это постановка, и потеряет интерес. В нашем случае о кампании знало только несколько руководителей коммерческого отдела.

И вот в день Х мы начинаем раскручивать истерику: «У нас робота похитили!» Баннеры, сообщения в блогах… Народ вовлекается. Похищение робота нынче вызывает больше отклика, чем похищение человека. В общем, всё идет согласно плану. Пока не звонит сам заказчик – владелец компании: