Философия успешного бренда Ярослав Соколов

Эта книга не просто о рекламе. В ней вы не найдете «топ-10 самых эффективных приемов продвижения» и других поверхностно-прикладных вещей. Я предлагаю вам нечто более глубокое и интересное, способное перевернуть ваши представления о данном предмете. Эта книга о мышлении и осознанности. Две эти составляющие сейчас все реже проявляются в выстраивании коммуникаций брендов, но только они обеспечат вам успех в профессии.

В основу книги лег годовой курс по бренд-коммуникациям, который я читаю студентам магистратуры Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (РАНХиГС). Заранее прошу простить за менторский стиль – я старался этого избежать, но профессия обязывает. Зато могу обещать, что все сложные темы и понятия будут «разжеваны», разложены на элементы и преподнесены ясно и интересно, с многочисленными примерами.

Вспоминаются слова канадского писателя, автора книги «Основы стиля в типографике» Роберта Брингхерста: «Величайшая угроза коммуникации – не различие, а единообразие. Коммуникация прекращается, когда одно существо не отличается от другого: когда нет ничего, чему можно удивляться, нет и новой информации для обмена». Именно потому, что многие стали воспринимать маркетинг как стандартный набор инструментов и инструкций, я хочу поговорить об искусстве коммуникации, о том, как строить и создавать бренды, которые любят люди.

Рэй Брэдбери описал разницу между творцом и человеком, занимающимся делом не осмысленно: «Неважно, что именно ты делаешь, важно, чтобы все, к чему ты прикасаешься, меняло форму, становилось не таким, как раньше, чтобы в нем оставалась частица тебя самого. В этом разница между человеком, просто стригущим траву на лужайке, и настоящим садовником. Первый пройдет, и его как не бывало, но садовник будет жить не одно поколение». Это в полной мере применимо к специалистам по маркетингу и коммуникациям.

Многие просто выполняют свою работу и используют набор инструментов, не задумываясь, что искусство коммуникаций – это нечто большее, чем знание методов и особенностей их применения. К сожалению, многие книги по маркетингу делают акцент лишь на инструментах, устаревающих в течение полугода, и большинство таких книг теряют актуальность очень быстро. Этот подход выгоден издательствам: появляется возможность каждые полгода выпускать что-то новое. Читатель видит на книжных полках все больше и больше изданий, посвященных инструментарию маркетологов, и из бесконечного потока складывает представление о маркетинговых коммуникациях.

Я уверен, что к пониманию коммуникаций бренда нужно подходить иначе: идти не от частностей к общему, а, наоборот, сначала понять суть, а потом уже изучать инструменты. Многие возразят, что книги с таким посылом не нужны, так как и сама суть постоянно обновляется. Допустим. Но подобное говорят и о книге Филипа Котлера «Основы маркетинга». Посмотрите на любую подборку «топ-10 книг по маркетингу от известного маркетолога/предпринимателя» – бестселлер Котлера там обязательно будет, хотя с момента выхода этой книги появились сотни изданий, посвященных более узким проблемам маркетинга. Причина проста: Котлер изложил именно базис, основные принципы работы и мышления маркетолога. В то время еще не было деления на офлайн- и онлайн-маркетинг, но суть, озвученная Котлером, осталась неизменной, и именно она помогает формировать мышление любого маркетолога.

Книга состоит из двух томов. Первый посвящен построению бренда, второй – его коммуникациям. В первом томе мы учимся создавать бренд, максимально подробно разбирая все аспекты этого процесса, а во втором – выстраиваем взаимодействие бренда с аудиторией с точки зрения коммуникаций.

Первый том, который вы держите в руках, посвящен двум важным темам.

1. Место бренд-коммуникаций в системе бизнеса. Современные специалисты по коммуникациям мыслят исключительно в рамках своего отдела, игнорируя тот факт, что только правильно встроенный в бизнес маркетинг может работать на благо организации. Рик Беато, американский музыкант, как-то сказал: «Важно не как быстро ты играешь, а то, что ты играешь, играя быстро». Специалисты по коммуникациям слишком часто увлечены скоростью игры. Негативные последствия известны. Когда руководитель/владелец бизнеса спрашивает: «Зачем нам нужны коммуникации бренда? Что они принесут моей компании в деньгах?» – специалисты затрудняются с ответом. Коммуникации эффективны только тогда, когда определяются через бизнес-цели, маркетинговые задачи, а не существуют сами по себе. О том, как этого добиться и сделать их бизнес-направленными, рассказывается в первой части книги. Она изложена в дискуссионной форме, ее можно считать вводной ко второй и третьей частям. Моя цель – подвести читателя к разговору непосредственно о создании бренда и рекламном мышлении.

2. Особенности мышления специалистов по коммуникациям. Чтобы стать профессионалом в данной сфере, надо иметь определенные навыки мышления: концептинг, понимание бренда, запросов и «болей» целевой аудитории, инсайтов и т. д. Нужно развить особый образ мыслей. Многие книги и курсы специалистов по коммуникациям посвящены отдельным аспектам и инструментарию, но игнорируют главную обязанность специалиста – умение создавать концепты, бренды, легенды, истории, умение позиционировать бренд, выделяя миссию и ценность компании. Профессионал должен мыслить как маркетолог, уметь обогатить бизнес своим мышлением, своей точкой зрения. Вместо этого мы имеем много SMM-специалистов, которые ежедневно пишут посты в социальных сетях, считая, что это и есть маркетинг.