Почему? Залогом того, что бренд будет успешным и популярным или даже войдет в историю, является умелое взаимодействие этого бренда с внешним миром. Бессмертна идеология: можно убить человека, компанию, страну, но нельзя убить идею. Именно тому, как сформировать идею и воплотить ее в реальность, материализовать ее, посвящена вторая часть книги. В третьей части мы закрепим на практике все сказанное ранее через реальное создание брендов.
В книге разбираются кейсы конкретных компаний, однако по этическим соображениям не все они будут указаны. Также вам встретятся кейсы из прошлого, актуальные по сей день. Я сознательно привожу такие примеры, поскольку существует негласная классика лучших маркетинговых решений. Их должен знать каждый, кто связан с рекламной сферой.
Для кого эта книга
Более всего эта книга будет полезна начинающим маркетологам, тем, кто только входит в профессию. Я ставлю своей целью заложить базу, сформировать стержень правильного мышления специалиста по коммуникациям, способный стать основой эффективного использования коммуникационных инструментов, а также ключом к построению успешной карьеры в рекламе.
Уже практикующим специалистам по коммуникациям и маркетингу эта книга поможет перестать оперировать категориями «это красиво», «это улучшит наш имидж» и начать мыслить измеримыми показателями. Используя методологию, изложенную в книге, намного легче формировать helicopter view[1], видеть картину целиком, выстраивая масштабные рекламные кампании, придумывать концепции, а не только вести социальные сети и писать статьи.
Топ-менеджерам и владельцам бизнеса я расскажу, какими должны быть коммуникации в компании и как найти эффективных специалистов в команду. В целом, надеюсь, книга даст им четкое представление о том, как живут бренды в современном мире и что такое бренд вообще.
Наконец, книга будет полезна каждому – вне зависимости от его профессиональной деятельности – для понимания мира, в котором мы живем. Многие люди напрямую никак не связаны с индустрией рекламы, но это не значит, что реклама их не касается.
Выходя на улицу, включая телевизор, заходя в интернет, отвечая на звонок с неизвестного номера, мы все сталкиваемся с рекламой. Мы живем в мире брендов, вывесок, логотипов – нравится нам это или нет. Именно поэтому важно уметь ориентироваться в этом пространстве, быть образованными, чтобы не попасться на крючок, понимать происходящее вокруг вас каждый день и уметь отличать черное от белого.
Часть 1. Место маркетинга и коммуникаций в системе бизнеса
Глава 1. Кто владеет информацией, тот владеет миром
Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие.
Генри Форд, американский промышленник, магнат, основатель Ford Motor Company и главный разработчик конвейерной техники массового производства
Все началось в XIX веке. Возможно, первым, кто почувствовал, что мир изменился, был немецкий банкир Натан Ротшильд. Его фраза «Кто владеет информацией, тот владеет миром», которую я использовал в качестве заголовка к этой главе, должна предварять все учебники по бизнесу. Вы, конечно, слышали о Ротшильдах? На 2021 год их состояние оценивалось в $2,5 трлн. Секрет успеха прост: умение собирать, анализировать и правильно использовать информацию сделало семейству капитал.
В 1815 году представители семьи Ротшильдов занимались банковским делом почти во всех столицах Европы. На тот момент они ничем особо не выделялись. Более того, в начале XIX века, по слухам, клан Ротшильдов был на грани финансовой катастрофы. Но все-таки одно отличие от других семейств-банкиров имелось: для управления сетью банков по всей континентальной Европе и в Англии Ротшильды выстроили максимально оперативную систему доставки новостей. Это, пожалуй, все.