1.2. Информация как новая валюта
Информация – основа репутации, а репутация – новая валюта нашего мира, которая намного тверже, чем доллары, евро, рубли, юани. США считается самой богатой страной мира. Тем не менее внешний долг США по состоянию на октябрь 2024 года превысил $35 трлн и давно обогнал годовой ВВП. Почему же США являются самой богатой страной? Все просто. Мы живем в мире постправды, в котором важно не то, сколько ты зарабатываешь, а то, сколько тебе готовы дать в долг. Отечественные СМИ нередко подчеркивают, что дефицит бюджета – результат неграмотного экономического управления. На самом деле стремительно растущая американская экономика не позволяет бюджету страны закрывать все ее запросы, поэтому в данном случае речь идет о целенаправленной политике и инструмент заимствований является оптимальным в такой ситуации. При этом, обладая ценными бумагами с высокой ликвидностью и хорошей кредитной историей, Минфин США может продавать облигации со сравнительно низкой доходностью, действуя в интересах собственной экономики.
В эпоху постправды для репутации бренда стало важнее то, что о нем говорят, а не то, какой он на самом деле. Известный американский инвестор-миллиардер Уоррен Баффет как-то сказал своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию». Один из самых богатых людей мира ставит репутацию выше финансов, осознавая, что именно репутация приносит бизнесу прибыль.
Современный мир во многом определяется через информацию, которая у нас есть о нем. Если ранее коммуникации создавали дополнительную ценность компании, то теперь они играют центральную роль в любом бизнесе. Ваш бизнес – не то, что думаете или знаете о нем вы, а то, что о вас думают ваши текущие или потенциальные клиенты. Совокупность таких знаний о вас – это и есть бренд. Репутация бренда – главная зона ответственности специалистов, которые развивают коммуникации компании.
Глава 2. Почему реклама без бренда больше не работает
Не стройте связи. Стройте отношения.
Рэнд Фишки, известный специалист по поисковому продвижению, один из авторов бестселлера «SEO – искусство раскрутки сайтов»
Помните, я начал с того, что эта книга не просто о рекламе? Мы с вами будем говорить о мышлении, о том, что такое бренд и как его создать, и об осознанном управлении репутацией, которая строится на информации. Реклама – это способ стимулировать продажи, побуждение к действию. Бренд-коммуникации – выстраивание инфраструктуры знаний о бренде, превращение знаний о бренде в лояльность к бренду, построение связи компании с внешним миром.
Ничего плохого в слове «реклама» нет, но с одной поправкой: рекламные коммуникации должны быть осознаны через бренд, они должны транслировать его ценности, образ, суть, а не пребывать в отрыве от него.
Залог успешного развития бизнеса не в том, чтобы как можно агрессивнее навязывать аудитории продукт, а в создании смыслов и характера бизнеса, которые позволят взаимодействовать с аудиторией. Тогда вы найдете свою аудиторию, станете для нее № 1 и ваша реклама превратится из навязчивого предложения в коммуникацию.
Всю коммуникационную структуру взаимодействия клиента и бренда можно выстроить в виде воронки, которая наглядно показывает, какие задачи решают бренд-коммуникации и непосредственно реклама[3] (рис. 1).
Рис. 1. Коммуникационная структура взаимодействия аудитории и бренда
Предположим, вы в интернете увидели рекламный баннер, предлагающий купить автомобиль. Проблема в том, что вы понятия не имеете, что это за бренд, из какой он страны и вообще почему вы должны тратить время на что-то неизвестное. Другое дело, если вы видите рекламу бренда, который вам не только знаком, но и близок с точки зрения общих ценностей, стиля и т. д. Этим и занимаются бренд-коммуникации: прежде чем подвести потребителя к действию через рекламный инструментарий, необходимо сформировать у него определенное знание, вызвать интерес, пробудить желание обладать этим товаром.