Хочу процитировать вице-президента AT&T по маркетингу и коммуникациям, который как-то сказал, что было время, когда топ-менеджеры компаний любой ценой спонсировали свой любимый вид спорта. На это время прошло. Сегодня спонсорство – это бизнес-решение, которое должно оцениваться исходя из прибылей и убытков.

Для этого очень важно в первую очередь понимать в чем роль спонсорства и непрямой рекламы – это создать тот самый уникальный experience (опыт) с брендом.

Реальный опыт и заметность на мероприятии: качественный контакт с брендом через переживание опыта, донесение преимуществ бренда и привнесение для аудитории полезного контента.

Персонифицированные контакты: коммуникация должна быть личной, важно говорить с аудиториями на их языке, вовлечь целевую аудиторию в процесс коммуникации с брендом.

Двусторонняя связь: получение обратной связи в реальном времени. Можно сразу понять заходит ли продукт, коммуникация аудитории.

Естественная среда: контакт в местах, аффинитивных для аудитории, в момент максимальной восприимчивости к предложению.

Выделиться от других, чтобы запомниться: яркое, нестандартное донесение идеи – прорыв через рекламный кластер.

Именно об оценке спонсорства и подходе к ней мы поговорим в самой важной следующей главе.

Глава 3. Проблемы и ошибки индустрии спонсорства.

Давайте в этой главе, как на сеансе у психолога зададим себе правильные вопросы и поймем отправную точку, в которой мы находимся. Например, что не так с данным каналом? Какие основные точки роста у него есть? В чем основные проблемы спонсорства?

Сразу с ходу, я могу выделить минимум 10 из них:

Нет четкого позиционирования мероприятия, которое пытаются продать спонсору. Очень часто бывает так, что сами организаторы события не понимают для чего они это делают: «Хотим заработать денег на мероприятии, найдем артистов, снимем площадку, привлечем на него спонсоров, для этого нужно сделать какой-то музыкальный фестиваль в парке, на него будем продавать билеты и люди пойдут». Да-да, не смейтесь, такое бывает! Я за долгий период времени видела разных организаторов и разные подходы, от профессионального, до «срубить» бабла по-быстрому. Но мы то с вами знаем, что любой бренд, в рамках своих коммуникаций смотрит на продукт, ценность и преимущества продукта, которые может показать в рамках спонсируемого мероприятия, создает отличительное позиционирование на рынке, выделяет свою целевую аудиторию, нишу, которую хочет занять исходя из продуктовых преимуществ, как итог у него есть бизнес-стратегия, маркетинговая, коммуникационная и т.д. А чем мероприятие хуже?

Поэтому на старте, когда вы решили, что хотите делать целостные и осознанные мероприятия, то задайте себе вопрос – в чем идея, фишка, для кого вы его делаете? И та идея, которую вы придумали, вообще «зайдет» среди вашей аудитории или нет? Это отвечает ожиданиям и потребностям? Есть ли что-то подобное на рынке с точки зрения аналогов? Если да, то чем вы этого события лучше или нет? Возможно, вы вообще ничем не отличаетесь от того другого конкурента, это плохо, но и тогда вам можно на этом сыграть, конкретно сработав на основные инсайты его аудитории, обязательно дополнив дополнительными выгодами.

Вот вам жизненный пример, у клиента, может быть, несколько банковских пластиковых карт от разных банков, он активно ими пользуется, но только одной картой он платит в ресторанах, т. к. там повышенный кэшбек, а с другой делает переводы, вопрос удобства и ценности, которые создает каждый банк. Что мешает вашему гостю посетить несколько событий, которые ему интересны?