В партнерстве выигрывает фестиваль больше, чем бренд.

Давайте еще разберем важный аспект спонсорства, а именно связь спонсора и объекта спонсорства, она должна быть очевидной и релевантной ожиданиям целевой аудитории, ей необходимо видеть логическую связь между спонсором и объектом спонсорства. В противном случае может наступить когнитивный диссонанс, порождающий негативную реакцию.

Для наглядности ниже картинка с системой координат и двумя осями. На горизонтальной как вы видите проекты делятся на «Полное соответствие» и «Полное несоответствие», по вертикальной имиджевая или функциональная роль бренда в спонсорстве.

В левом верхнем углу вы можете видеть спонсорство чемпионата по теннису и партнера компанию Seiko. Здесь в общем-то все очевидно, партнер соответствует спонсорскому контенту и бренд может функционально показать свои преимущества, например, во время подачи – замеры скорости и силы удара, а также время каждого сета.

В левом нижнем углу показан чемпионат по гольфу и в качестве спонсора автомобильный бренд Cadillac, здесь спонсорство также релевантно, за одним исключением, что для партнера это все-таки более имиджевая история, соответствующая уровню достатка аудитории мероприятия. Гольф является премиальным видом спорта, автомобиль бренда Cadillac также входит в премиум сегмент.

Отмечу, что примеры из правой оси координат не являются реальными спонсорскими проектами, в свою очередь я специально подобрала такие яркие примеры, чтобы еще сильнее закрепить данную тему.

В правом верхнем углу показан рок-концерт, партнером которого решило стать Всероссийское общество глухих. Здесь в свою очередь проект не просто не подходит, но и функционально не решает задачи спонсора.

В нижнем правом углу партнером детских утренников вдруг стал бренд Playboy, решивший сделать активацию с детьми с привлечением девушек журнала. Как мы с вами понимаем данное спонсорство абсолютно не релевантно и не соответствует имиджевому восприятию как самой его аудитории, так и партнера.

Давайте теперь попробуем разобрать данную связь на примерах, прежде чем прочитать текст ниже, попробуйте сами себе озвучить свои мысли реалистичности спонсорства:

Фестиваль Автоспорта: «Погнали» и розничная сеть «Пятёрочка»

Релевантно ли спонсорство данного фестиваля, посвященное скорости, тюнинговым автомобилям, гонкам и автоспорту для розничного магазина?

Ответ: нет, ни функционально, ни имиджево. Почему же так? Во-первых, сеть продает продовольственные товары и не имеет никакой связи с автоспортом, во-вторых, основное ядро аудитории это женщины и пенсионеры, которые не являются посетителями фестиваля, ну и в-третьих, такого рода спонсорство не добавляет бренду никаких имиджевых атрибутов, разве что только скорость обслуживания кассиров или доставка продукции до дома, такая же быстрая как и разгон гоночного автомобиля, но как мы с вами понимаем, это очень «притянуто за уши» и потребует сильных инвестиций в активацию и объяснение этой связи).

Горнолыжный фестиваль NewStarCamp и спортивный бренд Quicksilver.

Что скажете, на сколько релевантна связь данного музыкально-спортивного фестиваля, который ежегодно проходит в горах в Сочи и на нем застраивается один из самых масштабных Сноупарков и спортивный бренд, который производит одежду для всех этих катающихся?

Ответ: однозначно «да», данное спонсорство полностью соответствует бренду Quicksilver, и эта связь подходит функционально.

Рок-фестиваль «Нашествие» и бренд Агуша.

Ну что думаете на этот раз? Готовы проверить релевантность связи данного спонсорства и бренда? Для тех, кто не знает, «Нашествие» – крупнейший в России фестиваль мультиформатной музыки под открытым небом, проходит в летний период практически в поле, идет несколько дней. Под брендом Агуша продается детское питание и молочная продукция: пюре, соки, молоко, детские снеки и т.д. Зная формат мероприятия и основной продукт бренда, что скажете о релевантности связи? По-моему, все очевидно.