Количество фестивалей в России стремительно растет, например, за три года (2016-2020 год) в Москве и Санкт-Петербурге оно увеличилось на 40%, а не выжило или отсеялось не более 5% за этот период. Организаторы фестивалей ориентируются в основном на одну и ту же целевую аудиторию.

Верхнеуровнево можно выделить 4-и крупных группы:

Ядро фестивальной аудитории и самый жирный сегмент – молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет, практически все мероприятия ориентированы именно на них, как самую платежеспособную и активную. Вторая по объему – это молодежь и есть ряд фестивалей, ориентированных на данный сегмент, например, это VK Fest, ParkLive, «Боль», Booking Machine, среди гостей которых много людей в возрасте от 18 до 25 лет.

Также есть ряд мероприятий, фокусирующиеся или на самом деле полностью расфокусированные, на более широкую группу людей, например, московский опен-эйр фестиваль «О, да, еда!», чья целевая аудитория включает практически все возрасты – от 18 до 45 лет.

Безусловно есть еще и нишевые фестивали, с очень узкими сегментациями, например, для 60+ (одно из мероприятий, которое могу привести в пример – это Younge Old Festival, направленный на активную аудиторию в пенсионном возрасте).

Ну и дальше данные группы уже можно делить по интересам, активностям, увлечениям и т.п.

Почему же фестивали не выполняют заявленные КПЕ по охватам?

Ответ прост – аудитория опен-эйров не увеличивается. Большинство фестивалей ориентировано на одну и ту же группу людей (в основном 25–35 лет), которые проходят в летний период, в свою очередь он длится всего 3 месяца или 12-14 недель. Самым загруженным оказывается промежуток с конца июля и до начала сентября – именно в это время больше всего событий и на одни и те же выходные может выпадать сразу несколько ивентов. В лучшем случае среднестатистический посетитель обратит внимание на одно-два летних ивента, ведь поход на него бьет по кошельку – нужно оплатить билеты, еду и развлечения. Складывается ситуация, когда покупательская способность людей не растет, а фестивалей становится все больше, конкуренция между ними увеличивается. Это приводит к тому, что аудитория распределяется по разным площадкам и каждый опен-эйр крадет часть публики у своих конкурентов.

Итог – фестивали не выполняют заявленный KPI и не удается получить ожидаемый охват.

Причины довольно прозаичны – всему виной их большое количество (конкуренция) и неготовность организаторов равномерно распределить мероприятия и договариваться с друг другом – так, чтобы они не проходили в одно и то же время. Ярким примером стали одни из выходных августа, на которые выпало сразу десять крупных фестов. При этом минимум три из них – Delivery Fest, Skolkovo Jazz и Booking Machine Festival – могли похвастаться хорошим лайнапом и программой.

Также хочется отметить еще один большой минус в понимании реальных охватов мероприятий, особенно бесплатных – оценка количества гостей предоставляется организаторами экспертно, со ссылкой на данные МВД. Определить по ним число уникальных гостей практически невозможно – посетители могут проходить через рамки безопасности по несколько раз. Данные о посетителях фудкортов или расчет количества людей при помощи фотоотчетов также крайне условны и не проливают свет на реальный охват ивента. Поэтому организаторы могут приврать, обычно на 10-20%, а в некоторых случаях и на 50% (в моей практике было и такое). Кстати, работая в телекоме, мы легко проверяли адекватность цифр по количеству абонентов нашей сети, подключившихся к базовым станциям вблизи мероприятия, и в свою очередь в случае необходимости выводили организаторов на «чистую воду».