На схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», приведенной на вклейке, показано, как меняются стилистика и другие параметры, в частности размер логотипа на разных стадиях жизни бренда.

У многих брендов, особенно не имеющих ежегодных или сезонных обновлений в ассортиментном ряду, на разных стадиях наступают периоды, когда им «нечего сказать», но требуется поддерживать знание марки, демонстрировать потребителю свою активность. В этот момент особое значение приобретают эмоции. Когда про креатив говорят «красиво и ни о чем», эмоции становятся не просто частью коммуникации, а ее основой и базисом. В такие периоды бренд получает возможность дополнить свой имидж неформализуемыми, но очень важными для потребителя настроенческими нотками, оттенками, эмоциями.

Следующим фактором, позволяющим нарушать закономерности брендинга, служит размер бюджета на продвижение марки. Это тот самый случай, о котором говорилось выше: один фактор компенсирует недостатки другого. Причем именно ситуация с бюджетами служит наиболее частым примером компенсации одних недоработок активностью в другой сфере, и связано это с высочайшей эффективностью масштабных медиаинвестиций.

Как можно убедить российского потребителя в том, что слово «рама» (обозначение в русском языке: «оконный переплет») означает что-то вкусное?

Очень просто. Достаточно лишь в течение нескольких лет тратить значительный рекламный бюджет на показ аппетитного продукта и его счастливых покупателей по телевизору, и в голове у потребителя возникнет такая ассоциация.

Знал ли Unilever о подобной проблеме? Без сомнения (у него есть российские сотрудники). Почему же компания не изменила название? Скорее всего, там сравнили затраты на локализацию бренда (разработку и внедрение в производство местной продуктовой марки) и затраты на продвижение существующего. Учитывая, что в середине 1990-х реклама на телевидении стоила значительно дешевле, чем сейчас, второй путь показался Unilever оправданным.

Однако дальнейшая история показала, что продвигать продукт с «неудобоваримым» названием – не самая лучшая идея.

В определенный момент слово Rama использовали для поддержки нового продукта – Rama Créme Bonjour, однако впоследствии от него отказались, и сейчас этот продукт известен нам как Créme Bonjour.

Маргарин Rama продолжают выпускать, однако его рекламные коммуникации стали значительно слабее, да и хорошей выкладкой на полках магазинов, по моим наблюдениям, он похвастать не может.

Под бюджетом следует понимать:

Медиакоммуникации и представленность на полке обеспечивают бренду контакты с потребителем. Каждый контакт (реальный, а не формальный) – это дополнительная информация, как минимум напоминание потребителю о бренде. Чем контактов больше, тем лучше потребитель знает бренд и чаще вспоминает о его существовании. Рекламная коммуникация, как правило, дает большую свободу в донесении информации о свойствах и выгодах брендов, а полочная максимально приближена к моменту совершения покупки и доносит до покупателя свойства, эмоции и выгоды бренда в момент его психологической готовности совершить выбор и покупку.

Теория гласит, что показатель дистрибуции (доли торговых точек, в которых представлен бренд, от общего числа торговых точек соответствующего профиля) должен стремиться к 100 %, причем особое внимание должно быть уделено тем торговым точкам, через которые осуществляется максимальный объем продаж. Для этого используется показатель взвешенной дистрибуции, учитывающий долю точек, где представлен бренд, и их эффективность в продажах.