Разделы 1.4 и 1.5 главы 1 опциональны, а раздел 1.3 пригодится, если у вас возникнет вопрос «А почему иногда все происходит не по правилам?».
Тем, кто создает бренды и имеет в этом определенный опыт, полагаю, более интересными и полезными покажутся разделы, построенные на моем опыте наблюдения за потребителями и клиентами.
Это главы 2 и 3. Они – о том, чем обусловлены требования владельцев брендов и что лежит в основе отчетов по тестированию ваших разработок. В главе 3 я уделил внимание не только объективным, но и субъективным аргументам заказчиков, попытавшись обобщить источники многих, на первый взгляд странных, а иногда и сумасбродных идей.
По моему мнению, в большинстве случаев, когда внутри агентства звучат слова «клиент не понимает…», «клиент портит…» и т. п., проблема на самом деле заключается не в нем, а в агентстве, которое либо выбрало для себя клиента неадекватного уровня, либо неспособно понять его задачи, либо не умеет донести свои идеи.
В главе 4 наибольший интерес вызовет раздел 4.7. Вы уже слышали о критериях, которые там рассматриваются, но удобнее пользоваться ими, если они систематизированы. Вполне вероятно, что клиент будет проверять ваши идеи, руководствуясь большинством из них, так что лучше сделать это самостоятельно. Скорее всего, ряд критериев вызовет у вас недовольство, и вы решите, что «креатив зажимают». В этом случае прочитайте раздел 1.3.
Я надеюсь, что эта книга послужит не только практическим инструментом для тех, кто работает в области управления и развития брендов, но и катализатором совместных размышлений профессионального сообщества о правилах и закономерностях развития брендинга.
Обменяться мнениями о прочитанном, о ситуации на рынке и ознакомиться с новыми кейсами и идеями автора можно на сайте книги: www.visualbrand.ru.
1.3. Закономерности брендинга, влияющие на визуальные коммуникации
Книга, которую вы читаете, представляет собой свод правил и рекомендаций по построению эффективных визуальных коммуникаций бренда.
Сравнивая приведенные здесь критерии и фактические решения для существующих брендов, в том числе и весьма успешных, вы сможете найти исключения из приведенных правил.
Почему они существуют?
Есть ряд причин, приводящих к подобному результату. По сути, происходит компенсация одного неэффективного решения другим, более эффективным. Бренд – достаточно сложная конструкция, состоящая из множества элементов, и неоптимальное или даже слабое решение в одном из них может быть компенсировано качественной и масштабной реализацией в других.
Приведенные в данной книге рекомендации особенно важны для новых брендов или для тех из них, которые активно растут и захватывают новые рынки и новых потребителей.
Бренды с историей постепенно могут нарушать эти закономерности, пользуясь высоким уровнем лояльности и известности своих потребителей. В некоторых случаях подобное нарушение даже привлекает к известному бренду дополнительное внимание.
Ниже в этом разделе мы рассмотрим подобные причины и механизмы их (брендов) работы, которые нужно понимать и учитывать в своей деятельности, поскольку фактическое состояние существующего информационного пространства в области брендинга часто не позволяет этого делать. Наглядный пример. Популярные у дизайнеров зарубежные книги – альбомы «лучших брендов», «победителей фестиваля» и т. п. Критерии отбора в подавляющем большинстве – отнюдь не финансовые и рыночные показатели, а экспертная оценка коллег-дизайнеров. Часто такие книги не содержат даже брифов, а лишь симпатичные изображения этикеток, упаковок и плакатов.