Третий фактор: ментальные различия. Они обусловлены как культурными корнями, так и привычками потребителей.

О первых можно говорить много, но в данном случае просто вспомните, насколько сильно отличаются интерьеры церквей, принадлежащих к разным религиям и конфессиям и существующих уже сотни лет. Почему же на бытовом уровне предпочтения посещающих эти храмы людей должны совпадать? Так же сильно различается и жилье среднестатистического русского, англичанина и китайца. В главе 2 мы будем подробнее говорить об источниках формирования вкуса потребителя и сделаем вывод, что на человека влияет весь массив образов, с которым он сталкивается на протяжении жизни, буквально с момента своего рождения, и это не может не оказывать воздействия на его сегодняшнее восприятие визуальных образов, используемых в рекламе.

Говоря про привычки покупателей, я подразумеваю, что российское и западное общества имеют разный опыт потребления рекламных коммуникаций. То, что в России мы можем наблюдать на протяжении максимум 15, а в более или менее грамотных формах – около 10 лет, на Западе существует более века.

У нас только подрастает первое поколение, считающее, что реклама – это неотъемлемая часть любой газеты или телеканала. Большинство же населения еще помнит времена, когда не было в помине никаких рекламных пауз (и не только на телеканале «Культура»).

Длительное сосуществование с рекламными коммуникациями неизбежно порождает определенный опыт их восприятия. Вполне вероятно, что в ответ на агрессивную рекламу у людей может сформироваться внутренний психологический барьер, сквозь который нужной информации будет сложно пробиться, и тогда владельцам бренда придется изменить форму коммуникации с потребителем.

И еще один важный момент: проверяйте, что и с чем сравниваете.

Если вы делаете массовый бренд, то сравнивайте его со всей совокупностью товаров на полках западных магазинов, а не с одним-двумя примерами из прошлогоднего портфолио нескольких известных лондонских студий. Еще не факт, что новые разработки будут успешными; вполне вероятно, что принимавший их клиент тоже набрался смелости и выбрал нестандартное решение. Это интересный кейс, но не финальная версия, а начальные, стартовые условия для внимательного изучения: чем же закончится продвижение бренда на западном рынке?

Обращайте внимание, нет ли различий в ценовом уровне и позиционировании вашего и западных брендов, похожи ли их потребители (хотя бы по социальному уровню). Помните: фестивали и конкурсы не учитывают рыночных успехов компании, это смотр свежих, новых идей, попытка похвалить коллег и привлечь внимание клиентов. Это так же далеко от массового рынка, как одежда haute-couture от масс-маркет-брендов: их роднят лишь некоторые элементы, промежуток в несколько лет да единая категория – одежда.

В заключение хочу отметить, что зачастую в дискуссиях об уместности использования западного опыта отмечается определенное недопонимание. Когда речь идет об отдельных элементах бренда (например, мелком изображении логотипа), тезис о неприменимости западного опыта воспринимается как утверждение о невозможности использовать его вообще и в особенности лаконичный минималистский стиль, столь милый современным российским дизайнерам.

Так вот, мой опыт в области маркетинга, а также многочисленные тесты, результаты которых мне доводилось изучать, свидетельствуют о том, что российский потребитель весьма благосклонно относится к лаконичным решениям, но он резко их не приемлет, если они ему непонятны, если на этикетке сложно найти мелкий логотип, понять рекламируемый вкус продукта и т. п.