В медиапланировании существует теория контактов и охвата, которая гласит, что нужно обеспечить максимальное покрытие целевой аудитории и достаточное число контактов с каждым потенциальным потребителем.

Считается, что среднестатистический покупатель не способен корректно понять ролик с первого раза (вспомним, что обычный человек смотрит «рекламные паузы» невнимательно, и даже если не переключает телевизор на другую программу, то воспринимает такого рода информацию в фоновом режиме). Для адекватного понимания каждому человеку необходимо показать рекламный ролик определенное число раз.

Иначе говоря, медиа разъясняет, а полка помогает купить. Если лидеры рынка имеют отличные показатели по этим двум критериям, то конкурентам сложно с ними бороться. Ролик, показанный десять раз, имеет больше шансов запомниться, чем мелькнувший лишь однажды, а стена из десятка упаковок продукции вашей компании привлечет больше внимания, чем одиноко стоящая упаковка конкурента.

Таковы реалии, и в этой ситуации лидеры могут себе позволить отдельные ошибки или недочеты в коммуникациях, а вот если ваш бренд не относится к их числу, он должен быть досконально проработан с учетом всех деталей и нюансов.

Если лидеры рассчитывают на частоту контакта с потребителем, то ваш шанс – качество каждого контакта.

Очень часто в качестве аргумента при обсуждении предлагаемых решений апеллируют к опыту и примерам рынков Западной Европы. Там действительно есть масса удачных, успешных решений, опыт рынков этих стран значительно превосходит российский, но корректно ли проводить аналогии и использовать их примеры в качестве аргументов при разработке брендов для наших рынков?

Я не буду утверждать, что это совершенно не похожие и различные рынки и ментальности. Безусловно, сам рыночный подход, допускающий конкуренцию и свободный выбор со стороны потребителя, физиологические особенности человеческого организма и восприятия едины, однако есть ряд факторов, о которых стоит помнить, поскольку они серьезно ограничивают использование подобных кейсов.

Первый: рынки на Западе и в России находятся на разных стадиях развития.

Политика и построение коммуникации на этапе роста бренда и на этапе удержания его позиций различны. Например, большинство брендов на Западе переживают вторую или третью стадию своего развития, в то время как российские только создаются. У них разные коммуникативные задачи: первые должны, образно говоря, поздороваться с потребителем – спокойно и буднично, как старые знакомые, а вторые только представляются публике, и поэтому им необходимо произвести на будущего покупателя должное впечатление.

Здесь можно еще раз обратиться к схеме «зависимость дизайна логотипа от этапа жизни бренда», чтобы увидеть различия в подаче логотипа на разных этапах развития марки.

Этой ситуацией обусловлен второй фактор: разное конкурентное окружение.

Каковы привычки и стереотипы брендов, принадлежащих конкурентам, и как это нужно учитывать? Например, давно замечено, что один бренд не может быть «тихим», если все остальные – «громкие»… И наоборот, если бренд громко кричит, заявляя о себе, то он будет пугать своих тихих соседей. Именно такая ситуация сложилась на западных рынках – если большинство брендов достигло стадии зрелости и может позволить себе сдержанный стиль и тон коммуникации, то новый бренд должен либо разрушить стандарты, либо себя вести так же спокойно, как остальные.

Многие не готовы на революционные перемены и предпочитают сохранить стиль коммуникаций, принятый в отношении данной категории товаров.