Новизна в сравнении с уже существующими товарами. Если товар по своим функциональным характеристикам отличается от уже существовавшего на рынке, то его можно определить как новый. В свое время новыми товарами были микроволновые печи и автомобили. Однако новизна большинства товаров заключается скорее в модификации, нежели в радикальном изменении их функциональных характеристик.

Новизна с точки зрения компании. Современные компании рассматривают свои товары с точки зрения трех уровней новизны и инновационности. На самом низком, первом уровне, который сопряжен с наименьшим риском, имеет место практика расширения товарной линии – совершенствование уже существующих товаров. Например, компания, занимающаяся продажей мороженого, может расширить свой ассортимент продукции, введя в него какие-либо другие молочные продукты, либо выпустить сорт мороженого с новым вкусом или ароматом. Такой уровень инновации еще называется «продуктовым варьированием».

Вторым уровнем инновационной деятельности является прорыв в сфере технологий. Такой прорыв совершила фирма Sony, перейдя от выпуска миниатюрных магнитофонов к магнитофонам серии Walkman. Когда происходит смена поколений оборудования, на котором изготовляется продукт, или выпускается продукт, решающий аналогичные задачи, но на основе других принципов, говорят о «модернизации». Третий уровень представлен подлинным новшеством. Например, появление стандарта DVD при записи, хранении информации на компакт-дисках. В таком случае речь идет о «подлинной инновации», и продукты, выпускающиеся в рамках такой инновационной программы, как правило, патентуются.

Новизна с точки зрения потребителя. Еще один способ определения товаров-новинок – выяснить, какое влияние они оказывают на характер потребления. Новые товары классифицируются по степени усилий, требующихся от потребителя для их освоения (табл. 3.2). Преемственное новшество не требует от потребителя новых поведенческих привычек. Например, клейкая лента Breathe Right, облегчающая дыхание, которая появилась в 1994 г. Эта лента раскрывает носовые проходы и способствует нормальному дыханию. Основной целевой рынок – люди, страдающие храпом и имеющие аллергические заболевания. Прелесть новинки в том, что для ее использования не нужно менять свое поведение.

Динамически преемственное новшество требуют незначительного изменения в поведении. Например, зарядные устройства для мобильных телефонов с питанием от бортовой сети автомобиля: нет необходимости подключения к стационарному источнику питания, можно подзарядить аккумулятор во время движения в автомобиле, в то же время процесс зарядки аккумулятора не требует новых знаний.

Таблица 3.2

Влияние характера потребления на определение уровня новизны товара

Принципиальное новшество требует совершенно новых схем поведения. Появление сотовых телефонов позволило вести мобильные беседы многим людям вне зависимости от места расположения. Высокая доступность средства связи позволила многим отказаться от проводного телефона как от необходимого. Использование мобильного телефона сформировало определенный стиль поведения у молодежи, связанный со стилем общения, пересылкой ?М$-сообщений и т.п.

Прежде чем попасть на рынок, продукт проходит несколько стадий, на которых компания определяет экономические и хозяйственные возможности превращения его в товар или услугу, отвечающую требованиям рынка.

На этапе разработки стратегии нового товара компания определяет роль нового товара с точки зрения своих корпоративных целей. Данный этап является важным: он позволяет сосредоточить усилия на идеях и концепциях, которые разрабатываются на последующих этапах. Задачи этапа – определить рынки сбыта и стратегические цели. На этом этапе необходимо провести анализ внешней среды для выявления тенденций и открывающихся новых возможностей и угроз. Наилучшим инструментом для проведения такого анализа является