Матрица направления развития (область деятельности / тип стратегии) позволяет реализовать стратегию развития за счет выбора интегрированного или диверсифицированного пути развития (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Матрица направления развития

Диверсификация оправдана, если производственная цепь предприятия предоставляет мало возможностей для роста. Различают дивергентные и конвергентные приобретения. Интеграция имеет смысл, когда предприятие намерено повысить свою прибыльность путем повышения контроля над важными звеньями в производственной цепи. Речь идет об установлении взаимоотношений с другими элементами маркетинговой системы отрасли, в том числе и их приобретении.

Чистая диверсификация направлена на выход в новые для предприятия области рыночной деятельности, которые не связаны с ее прошлой деятельностью. Предприятие отказывается от своей прежней деятельности. Концентрическая диверсификация представляет собой путь поиска новых видов деятельности за рамками той производственной цепи, в которой она действовала, и поиска новых направлений, учитывающих ее потенциал. Такая компания остается в сфере прежней деятельности, при этом выходит на новые рынки с новым продуктом, что обеспечивает синергический эффект. Политика маркетинга в рамках диверсификации направлена:

• на максимальное использование технологических ноу-хау фирмы для совершенствования товара, инноваций;

• существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта, коммуникативных связей с целью создания спроса со стороны потенциальных потребителей. Вертикальная интеграция означает установление контроля над предприятиями предшествующей стадии производственной цепи или над предприятиями последующей стадии производственной цепи для повышения качества, обеспечения требуемого количества изделий, доступа к новой технологии и т.д. Горизонтальная интеграция – установление контроля или поглощение конкурентов для увеличения доли рынка. Политика маркетинга в стратегии интеграционного роста предполагает:

• обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;

• развитие продукта с использованием новых технологий;

• использование современных методов распределения продукции;

• гибкую политику цен;

• активное продвижение товара на рынок.

Новая матрица БКГ рассматривает возможности роста предприятия на основе двух показателей – кривой опыта и концепции жизненного цикла продукта (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Новая матрица БКГ

Специализированная деятельность дает возможность получать прибыль путем увеличения выпуска стандартизованной продукции и одновременно дифференциации оформления, дизайна, эргономики, т.е. внешнего вида продукции. Концентрированная деятельность предлагает два стратегических решения: дальнейшее наращивание производственных мощностей и поглощение конкурентов либо переход на специализацию с целью достижения стабильной дифференциации. Фрагментарная деятельность используется в двух случаях: при начальном уровне производства потенциально перспективной продукции и при работе на заказ, требующей разработки высокодифференцированной продукции. Бесперспективная деятельность подразумевает только выход из такого положения на основе диверсификации.