В связи с этим представляется возможным предположить, что повсеместная и регулярная визуальная подача информации посредством телевидения влияет не только на аудиторию потребителей, но и на сегмент производителей этой информации, то есть на самих журналистов. Стремление средств массовой информации к визуализации понятий и образов, очевидно, формирует и некий новый, визуальный способ мышления журналиста. Причем не только телевизионного, но и творческих работников радио и прессы, которые также стремятся к созданию простейших образов-стереотипов в своих программах и статьях. Следствием этого становится отсутствие системного взгляда на общественные процессы не только со стороны массовой аудитории СМИ, но и со стороны журналистов. Так формируется принцип освещения любых событий и фактов с точки зрения уже созданных стереотипов, что значительно облегчает деятельность журналиста, с одной стороны, и детерминирует тенденцию к профанации журналистского творчества – с другой.

Таким образом, становится очевидным, что недостаток знаний, профессионального и житейского опыта, пренебрежение основами творчества сказывается на качестве журналистского материала, часто подаваемого с агрессивной уверенностью в своей правоте, но не вызывающего при этом доверия у аудитории. Этими же причинами во многом объясняется практический вакуум аналитики в современной журналистике. Неумение и нежелание изучать и систематизировать ситуации и факты действительности влекут поверхностный, избирательный взгляд на события, формируют узкий, визуальный способ мышления журналиста и не дают полноценной картины окружающего мира в журналистских материалах.

Такая ситуация ведет к утрате самостоятельности творческой деятельности журналиста. Не только внешние экономические и идеологические факторы общественной жизни, но и внутренние изменения в профессии журналиста являются принципиальными причинами перехода собственно журналистской деятельности в функциональную и содержательную составляющую общей системы средств массовой информации, а также и в целом системы общественных связей. PR-идеология и PR-технологии, охватившие значительную часть общественных отношений и общественного сознания, одно из основных мест в достижении своих целей отдают средствам массовой информации, и в этом процессе дисциплинируется и направляется индивидуальная деятельность журналиста.

Все последние исследования журналистики как области общественной деятельности и как творчества анализируют данный предмет непременно в контексте средств массовой информации, все научные и публицистические работы относительно системы и содержания практики и идеологии PR неизбежно обращаются к СМИ и журналистике. Например, Б. Брок (США), специалист по выстраиванию публичной политики власти, основной обязанностью имиджмейкеров и пресс-секретарей считает прямое и опосредованное общение со СМИ как с «инструментом актуализации событий и проблем»: «Ваша основная задача как пресс-секретарей в том, чтобы ваша позиция и позиция вашего босса стала также позицией СМИ, в итоге – позицией аудитории» [2].

Происходит явное функциональное и содержательное переплетение, взаимодействие и взаимовлияние трех сторон общего процесса формирования общественного мнения – PR, СМИ и журналистского креатива. Причем если PR и СМИ обладают общими местами – целями, функциями, контентом, то журналистика, пытаясь оставить за собой право на самостоятельность творчества, все же в большинстве случаев вынуждена подчиняться требованиям и условиям этой организованной системы управления общественным сознанием. Таким образом, вольно или невольно становясь инструментом заказчика, в первую очередь собственника СМИ, журналист переходит из категории только создателя специфических текстов в категорию участника формирования массовых информационных потоков.