Творческая деятельность журналиста в силу объективных и субъективных причин становится частью общего творчества социального института под названием «СМИ»; креативные возможности журналиста переходят на службу новой, более системной, креативной технологии средств массовой информации.

Сущность этой креативной технологии современных СМИ заключается в повсеместном и регулярном формировании новых реальных абстракций социального бытия. Обретая функции категории социального познания, средства массовой информации активно участвуют в процессе развития мирового социального пространства. На современном этапе развития единой всемирной истории наряду с «генетическим» предназначением нести информацию населению у средств массовой информации доминирует смыслообразующая функция. В последние десятилетия СМИ непосредственно формируют образы явлений действительности, транслируя и тиражируя их в массовом сознании.

В технологиях создания социальных и политических образов посредством СМИ активно используются имидж самой редакции, канала, газеты, имиджи отдельных журналистов. В последнем случае журналист обретает дополнительные функции, не только являясь участником создания образа, но и становясь его содержательной частью.

Безграничные возможности современной журналистики в области продуцирования образов, сущностные неомифологические характеристики средств массовой информации позволяют говорить об этом феномене как о наиболее активном и даже агрессивном субъекте смыслопостроения, рождения и трансляции креативного продукта в общественном сознании. Если многие традиционные мифообразы общества создавались веками, то образы СМИ способны сформироваться за несколько месяцев по причине беспрецедентной интенсивности во времени и пространстве, в силу непрерывной деятельности современных средств массовой информации, и прежде всего электронных. Мифы СМИ также являются существенно более рациональными по сравнению с традиционными мифообразами – они формируются на основе реальной событийности и реальных героев. Правда, образы этих событий и героев поступают от СМИ к потребителю эмоционально окрашенными, интерпретированными, упрощенными, стереотипизированными, закодированными с помощью специфических символов. Зафиксированные таким образом в общественном сознании, они меняют представления о ценностях, изменяют и даже заново формируют образ жизни людей. В ряду инструментов формирования специфических образов действительности средствами массовой информации одно из значительных мест занимает профессиональная деятельность журналиста.

Подводя некоторый итог, можно констатировать, что системный кризис, который переживает современная журналистика, объясняется внешними и внутренними причинами. Более того, эти факторы оказываются взаимозависимыми и взаимоопределяемыми. Пренебрежение основами творческого процесса приводит к формированию нового, визуального способа мышления журналиста и, как следствие, к утрате способности к системному осмыслению фактов и явлений действительности. Определенная степень утраты самостоятельности творчества журналиста детерминирует переход творческой составляющей профессии на службу единой системы формирования общественного мнения институтами средств массовой информации. С другой стороны, в силу определенных экономических причин в рамках системы средств массовой информации креативный талант журналиста оказывается востребованным как инструмент решения стратегических и тактических задач СМИ, как часть общей креативной технологии средств массовой информации.