Таким образом, исследования макросреды и микросреды являются основными этапами анализа внешней среды. Что касается самой компании, то, как было указано выше, необходимо провести анализ как ее текущего состояния, так и предыдущего пути ее развития, ее опыта в части, релевантной для разработки стратегии (рис. 4.2).
Для анализа каждой из сред применяются специальные и универсальные техники (рис. 4.3). К специальным техникам будем относить только те техники, которые используются исключительно при исследовании конкретной среды. Универсальные техники могут применяться при анализе широкого круга задач.
>Рис. 4.2. Анализ и выбор стратегии
>Рис. 4.3. Макро-, микро– и внутренняя среды
Результатом применения техник является некий набор параметров анализируемой среды. Очевидно, что совокупности полученных параметров должно быть достаточно для того, чтобы менеджмент компании получил представление о внешней среде, то есть о макросреде и микросреде (отрасли), а также о том, что происходит с самой анализируемой компанией.
Параметры, получившиеся в результате анализа внешней среды, должны в итоге сформировать перечень предоставляемых возможностей и потенциальных угроз внешней среды для компании. Параметры, полученные в результате анализа самой компании, должны сформировать перечень сильных и слабых сторон компании. В результате сопоставления этих перечней должны появиться альтернативные стратегии – альтернативные пути развития компании. Каждый такой путь имеет свои особенности и может быть реализован только при определенных обстоятельствах. Например, если речь идет о региональной экспансии, компания может выбрать путь развития региональной дилерской сети или открытия собственных представительств. При этом при реализации стратегии развития дилерской сети, в отличие от стратегии открытия собственных представительств, требуется меньше капитальных затрат, но бизнес становится менее управляем и его рентабельность ниже.
Из набора альтернативных стратегий необходимо выбрать один вариант, который после детальной разработки будет представлять собой стратегию компании. Техники анализа среды и разработки стратегии более подробно рассматриваются в последующих главах.
Глава 5
Анализ макросреды
Общепринятым подходом рассмотрения макросреды является PEST-анализ. Эта техника выделяет факторы, влияющие на состояние макросреды компании в среднесрочной и долгосрочной перспективах, и предписывает проводить анализ в соответствии с компонентами, соответствующими этим факторам.
Под аббревиатурой PEST подразумевается анализ политического (Political), экономического (Economic), социального (Social) и технологического (Technological) факторов. Иногда в англоязычной литературе встречается и другой порядок упоминания этих четырех сфер, являющихся объектами макросреды (Social – Technological-Economic-Political), и, соответственно, несколько иная аббревиатура: STEP
Итак, PEST-анализ предполагает, что исследование макросоставляющей среды, внешней по отношению к компании, может быть проведено в четырех сферах, а именно в политической, экономической, социальной и технологической.
Политика изучается потому, что она является основой власти, которая, в свою очередь, определяет среду бизнеса в целом. Изучение экономического фактора позволяет понять картину распределения ресурсов на уровне государства. Социальный фактор определяет потребительские предпочтения, а технологический задает динамику технического прогресса.
На практике анализ вышеприведенных четырех факторов не всегда является достаточным. Часто добавляются следующие факторы: