Информация используется для распознания возможностей и проблем; разработки, отбора и реализации маркетинговых мероприятий; отслеживания эффективности проведенных маркетинговых акций; анализа рынка и тенденций его развития.

Принято выделять несколько этапов проведения маркетинговых исследований. В одних книгах их выделяют семь, в других девять, в третьих – одиннадцать. Приведем последовательность, состоящую из девяти этапов.

1. Осознание необходимости получения информации.

2. Конкретизация объектов исследования и типа информации.

3. Составление плана исследования и определение источников информации.

4. Разработка процедур сбора данных.

5. Формирование выборки.

6. Сбор данных.

7. Обработка данных.

8. Анализ данных.

9. Представление полученных результатов.

Данные, получаемые в результате маркетинговых исследований, делятся на первичные и вторичные. Первичные данные – данные, получаемые в результате опроса респондентов или наблюдения за ними, анализа ситуаций, аналогичных изучаемому явлению, а также интерпретации результатов экспериментов.

Вторичные данные – это данные, которые были получены ранее и которые могут быть использованы в рамках проводимого исследования. Вторичные данные делятся на внутренние (данные самой компании) и внешние (взятые из источников, не принадлежащих компании). В качестве внешних могут использоваться данные о потребителях (например, их демографические характеристики), данные розничных или оптовых сетей (например, о количестве посетителей), данные об эффективности рекламы и об аудитории СМИ (например, из независимо проводимых мониторингов). В частности, сбор вторичных данных является необходимым инструментом при проведении общего анализа отрасли, и поэтому этот инструмент упоминается на рис. 6.3.

Конец ознакомительного фрагмента.