и Кривая жизненного цикла отрасли, которые используются соответственно при анализе жизненного цикла продукта и жизненного цикла отрасли. Следует иметь в виду, что кривая жизненного цикла отрасли складывается из кривых жизненного цикла отдельных продуктов отрасли. На кривых жизненного цикла отрасли или продукта обычно выделяют фазы зарождения, роста, зрелости и спада. Знание фазы, в которой находится та или иная отрасль или тот или иной продукт, важно, например, для принятия решения об инвестировании или для выбора методов продвижения продукта. Так, в фазе зарождения необходимо размещать ознакомительную рекламу. В стадии роста реклама становится более агрессивной, основная ее цель – повысить объемы продаж и выделить рекламируемый продукт в глазах потребителей по сравнению с аналогами, предлагаемыми конкурентами. На стадии спада реклама носит поддерживающий характер. Пример использования техник кривых жизненного цикла продукта и отрасли можно найти в практическом примере, рассмотренном в приложении 1. В этом примере представлены не все фазы кривой жизненного цикла, а только зарождение, рост и начальный этап фазы зрелости.

Еще одной специальной техникой являются методы измерения и прогнозирования емкости рынка. Существует целый ряд методов измерения емкости рынка как в рассматриваемый период, так и для прогноза динамики емкости рынка. Некоторые из этих методов рассматриваются в отдельном параграфе данной главы. Для того чтобы успешно применять эти методы, необходима информация о текущем состоянии и тенденциях развития рынка. Эта информация может быть собрана с помощью Маркетинговых исследований, которые относятся к универсальным техникам. С помощью маркетинговых исследований ведется поиск вторичной информации и информации, необходимой для оценки текущего и ожидаемого объема рынка с помощью выбранного метода измерения и прогнозирования рынка. Некоторые определения и термины, которые используются в маркетинговых исследованиях, также рассматриваются ниже в отдельном параграфе, посвященном маркетинговым исследованиям.

При проведении общего описания отрасли должны использоваться данные, полученные при анализе макросреды, например результаты применения PESTplus анализа, рассмотренные в главе 5 «Анализ макросреды». Связь факторов PESTplus анализа и общего анализа отрасли представлена на рис. 6.4. В качестве одного из входных экономических показателей для таких факторов, как Относительная динамика развития или Прогноз развития в целом, используется, например, такой макроэкономический показатель, как внутренний валовой продукт (ВВП), значение которого получено в ходе анализа макросреды. Для таких факторов, как Жизненный цикл отрасли и Жизненный цикл продуктов, используются данные, полученные на этапе анализа макросреды для фактора Технологии PESTplus анализа и т. д.

^{>Рис. 6.4. Связь факторов составляющей Общий анализ отрасли с техниками анализа макросреды}

Маркетинговым исследованиям посвящено много книг. Желающим найти подробное описание различных аспектов маркетинговых исследований можно порекомендовать обратиться к (19–21). А для того, чтобы дальнейшее изложение материала было понятно, приведем лишь несколько определений и терминов, используемых, когда речь идет о маркетинговых исследованиях. Существует много определений маркетинговых исследований. Например, одно из них: «Маркетинговое исследование – это средство, которое связывает потребителя, клиента и общество в целом с рынком посредством информации. Маркетинговое исследование – это средство постоянного и объективного получения информации, необходимой для принятия управленческих решений».