Физический фактор
Компоненты физического фактора приведены на рис. 5.8. Сильнейшим из них является климат, определяющий региональные особенности многих отраслей.
Несмотря на то что Россия чрезвычайно богата сырьевыми запасами, они все же постепенно истощаются.
>Рис. 5.8. Компоненты физического и культурного факторов
Уменьшаются запасы марганца, хрома, высококачественных бокситов. Предприятия вынуждены закупать данное сырье в других странах, что ведет к увеличению себестоимости продукции.
Например, компания, специализирующаяся на сбыте автомобильных охранных систем, имеет в своем продуктовом портфеле в числе прочих и системы предзапускового прогрева двигателей. Такие системы пользуются спросом в северных районах России, но не пользуются ни малейшим спросом, например, в Ростове.
Культурный фактор
К компонентам культурного фактора (см. рис. 5.8) относятся особенности культуры и субкультуры в регионах, где ведет свою деятельность компания. Игнорирование факторов этой группы может привести к занижению объемов сбыта.
Например, современные представления о здоровом образе жизни и принципах активного отдыха дали большое ускорение развитию горнолыжных курортов в окрестностях Санкт-Петербурга и создали большие возможности для фирм, предлагающих спортивное снаряжение и одежду для отдыха.
В качестве еще одного примера влияния культурных факторов на бизнес можно привести многочисленные истории, связанные с выводом автомобильных брендов на зарубежные рынки. Производителям автомобилей часто приходится его переименовывать из-за неблагозвучия звучания марки на языке страны-импортера. В свое время новое название «Lada» для автомобилей, выпускаемых АвтоВАЗом, пришло на смену «Жигулям», поскольку это название в некоторых странах ассоциировалось со словом «жиголо». С переименованием автомобилей приходилось сталкиваться и некоторым европейским производителям (17).
А вот один вид чипсов бренда Lays со вкусом «белые грибы со сметаной», похоже, изобретен исключительно для российского рынка, так как потребители на Западе, как правило, не разбираются в грибах. Они думают, что гриб – это гриб, и все. Это только в России, в силу исторических обстоятельств, все ходят за грибами и все в них разбираются. Да и сметана не во всех странах существует как продукт – например, ее нет в Финляндии. Поэтому позиционирование вкуса «белые грибы со сметаной» не будет иметь смысла во многих странах.
Глава 6
Анализ микросреды
Анализ микросреды проводится для глубокого изучения отрасли, в которой функционирует компания, и содержит четыре составляющие, изображенные на рис. 6.1.
>Рис. 6.1. Четыре составляющие анализа микросреды
ВНИМАНИЕ
Следует дать пояснения к структуре рисунков в этой и следующей главах. Для каждой составляющей анализа микросреды, а в следующей главе это – внутренняя среда, будет приводиться перечень факторов, образующих данную составляющую. Далее на последующих рисунках будут приведены универсальные и специальные техники, которые могут быть использованы для изучения каждого фактора. Затем будут следовать рисунки, показывающие связь рассматриваемого этапа анализа с предыдущим (например, связь анализа конечных потребителей с анализом макросред, рассмотренным в главе 5). Каждый рисунок будет снабжен комментариями.
Рассмотрим последовательно каждую составляющую.
Общий анализ отрасли
Общий анализ отрасли подразумевает описание динамики развития отрасли и перспективы ее развития. Перечень факторов составляющей Общего анализа бизнеса представлен на рис. 6.2.
Первые три фактора – Специфика, История развития