и Тенденции развития отрасли – носят описательный характер. Любая отрасль имеет определенную специфику. Например, некоторые (атомная энергетика, ракетостроение) могут практически полностью контролироваться государством. Специфическими особенностями отрасли пищевой промышленности являются резко выраженная сезонность, которая определяется циклом возобновления сельскохозяйственного сырья, подверженность риску несения убытков по причине неурожайного сезона и скоропортящийся характер определенных продуктов.

В ходе истории развития отрасли могут сложиться определенные «правила игры», нарушение которых равносильно гибели игрока: потребители или партнеры его просто не воспримут (18). Так, в конце 70-х и начале 80-х годов, несмотря на обширную рекламу, напиток Coca-Cola постепенно уступал позиции Pepsi-Cola. Руководители компании Coca-Cola предположили, что основной причиной этого является вкус их напитка. В 1984 году специалистами компании была предложена новая формула напитка Coca-Cola с более сладким вкусом. В результате проведения многочисленных тестов, в ходе которых были опрошены десятки тысяч потребителей, компания приняла решение производить новый напиток и полностью отказаться от старой формулы. На тестирование были истрачены несколько миллионов долларов. Компания столкнулась с мощным шквалом возмущения потребителей, которые никак не хотели переходить на новый напиток. Меньше чем через год компании пришлось возобновить производство напитка по старой формуле.

^{>Рис. 6.2. Факторы составляющей Общий анализ отрасли}

Факторы Емкость рынка и Жизненный цикл продуктов и отрасли, в отличие от первых трех, носят в большей степени количественный характер. В зависимости от задачи анализа необходимо установить значение объема сбыта продуктов отрасли в целом или дифференцированно по отдельным видам продуктов, в течение некоторого прошлого периода и в настоящий период, а также спрогнозировать динамику развития объема сбыта на период горизонта планирования.

Относительная Динамика емкости рынка показывает, насколько отрасль опережает или отстает от развития экономики страны в целом. Этот показатель можно получить, например, посредством сравнения темпов развития отрасли с ВВП. В общем случае считается, что если относительный темп развития отрасли высокий, то отрасль привлекательна для инвестирования. Однако это очень общее утверждение, и на практике все бывает сложнее. Прогноз на последующий период позволяет судить, насколько темпы развития отрасли сохранятся в среднесрочной и долгосрочной перспективах.

На рис. 6.3 изображены специальные и универсальные техники, которые могут применяться для анализа составляющей Общий анализ отрасли. На этом и на последующих рисунках стрелками показано, к какому фактору относится та или иная техника. Например, Маркетинговые исследования могут применяться для получения информации о специфики отрасли, истории, тенденциях, динамики и прогнозе ее развития. Методы измерения и прогнозирования емкости рынка применяются для проработки Емкости рынка и ее динамики и т. д. Вертикальные стрелки с правой стороны прямоугольников, обозначающих факторы, показывают, что для разработки определенного фактора (например, Относительной динамики развития) необходимо иметь данные по вышестоящим факторам (в нашем примере соответственно по Емкости рынка).

^{>Рис. 6.3. Техники, применяемые для анализа составляющей Общий анализ отрасли}

В качестве специальных техник, применяемых для анализа составляющей Общий анализ отрасли, можно выделить такие, как Кривая жизненного цикла продукта