Если оборонительные стратегии в маркетинговых войнах позволяют защитить конкурентные преимущества, то стратегии наступления позволяют их создать. Как правило, выбирают для себя наступательные стратегии крупные или средние компании, стремящиеся к лидерству. Их главным противником является компания, занимающая лидирующие позиции в отрасли. Попутно они совершают атаки и друг на друга.

Сроки реализации стратегии наступления и создания конкурентных преимуществ могут быть различны. В сфере услуг и отраслях, не требующих огромных затрат на производство, наступление может быть осуществлено в довольно короткие сроки. В капиталоемких отраслях, где производственный процесс достаточно сложный, требуются освоение новых технологий и дорогостоящее оборудование, наступление может затянуться на несколько лет. Более эффективным, конечно же, является быстрое наступление, так как в случае, если оно затягивается во времени, велика вероятность утечки информации о готовящейся атаке, тогда конкуренты разгадают намерения компании и предпримут ответные шаги.

После успешной реализации наступательных действий компания имеет возможность в течение некоторого времени пожинать плоды своих усилий. Если ей удалось реализовать поставленные цели и достичь конкурентных преимуществ, то она может долго получать более высокую, чем раньше, прибыль, покрыть издержки, затраченные на атаку, и обеспечить эффективную работу своего предприятия. Длительность периода пожинания плодов зависит от того, насколько быстро среагируют на действия компании основные противники, и насколько быстро они смогут подготовить и провести контратаку для сокращения конкурентного разрыва.

Как только противники реализовывают контрнаступление, компания теряет конкурентные преимущества, и период пожинания плодов автоматически заканчивается. Это неизбежно, поскольку рынок не стоит на месте, конкуренты не дремлют, поэтому рано или поздно компания обладающая необходимыми ресурсами, нанесет ответный удар. Это нужно помнить и принимать как закон бизнеса, поэтому уже на стадии пожинания плодов можно начинать подготовку к новой атаке. Как только противники начнут атаковать созданное конкурентное преимущество, компания должна быть готова совершить новую атаку и создать другое. Чтобы выиграть войну, надо всегда быть на шаг впереди противников, смотреть вперед и совершать одно наступление за другим. Это позволит завоевать расположение потребителей и прочно закрепиться на рынке.

Можно выделить шесть видов стратегии наступления:

• противостояние сильным сторонам конкурента;

• использование слабых сторон конкурентов для реализации собственных целей;

• одновременное наступление сразу на нескольких фронтах;

• захват незанятых территорий;

• партизанская война;

• упреждающие удары.

Противостояние сильным сторонам конкурента. В маркетинговых войнах используются самые разные способы борьбы с конкурентами. Противники сражаются при помощи ценовых манипуляций, вывода на рынок инновационных продуктов, расширения географии своего влияния, новых способов продвижения. Бои бывают очень ожесточенными и горячими. Противники отвечают атакой на атаку, каждый хочет оказаться впереди остальных.

Чтобы противостоять сильным сторонам конкурентов и обойти их можно использовать две возможности. Первая заключается в атаке на самых слабых конкурентов с целью отвоевать у них значительную долю рынка. Удар наносится по самым сильным сторонам слабых противников, при условии, что атакующий обладает товаром более высокого качества и в большей степени, чем конкуренты, обеспечен ресурсами. Вторая возможность состоит в атаке на конкурентное преимущество самого сильного соперника. Успех здесь зависит от того, насколько компании удастся сократить разрыв в преимуществах. Применяя эту стратегию, важно просчитать соизмеримость расходов на атаку с возможной прибылью. Если у компании достаточно ресурсов и возможностей, чтобы отобрать у конкурента часть рынка, то можно смело готовить атаку, если же долгосрочные перспективы получения прибыли отсутствуют, то производить наступление не стоит. Это может обернуться серьезным поражением.