Мобильная оборона. Эта стратегия предполагает расширение территорий лидера для распространения на них сфер влияния, проведения атак и обеспечения обороны своих позиций. Это не просто распространение своей торговой марки. Это диверсификация и расширение рынков вглубь, что позволяет компании надежно закрепиться на лидерской позиции и стать менее уязвимой для вражеских нападений. Фирма ориентируется не на сам товар, а на нужды, которые он призван удовлетворить. Это предполагает финансовые вложения в научно-исследовательские разработки, введение новых технологий, расширение сферы деятельности. В качестве примера можно привести энергетические компании, которые выпускают бензин. Помимо своей отрасли, они тесно связаны еще и с нефтяной, угольной, атомной и химической промышленностью.

Расширяя рынок в рамках оборонительной стратегии, необходимо соблюдать два принципа военной науки. Первый заключается в четкой постановке реальных целей, а второй – в концентрации усилий для удара по самым незащищенным позициям противника. Формулировать цели нужно конкретно, избегая широкой трактовки, иначе это может привести к маркетинговой близорукости и, впоследствии, к поражению. Лидер должен уметь смотреть вперед, предугадывать будущее, отдавать приоритет долгосрочным целям, иногда даже в ущерб настоящему.

Диверсификация рынка предполагает выход на рынки, напрямую не связанные с основной деятельностью компании. Например, компания Philip Morris, выпускающая сигареты, после введения в США ограничений на курение начала скупать предприятия, занимающиеся выпуском безалкогольных напитков и пива, даже не попытавшись занять оборонительную позицию по основному виду продукции.

Вынужденное сокращение. Это не является бегством, как может показаться на первый взгляд. Иногда складываются такие ситуации, когда ресурсы предприятия ограничены, а конкуренты ведут наступление сразу на нескольких фронтах. В таких случаях более целесообразно уступить часть территорий, оборона которых в данной ситуации только истощит компанию, и концентрировать силы на защите перспективных направлений бизнеса. Эта стратегия требует четкой постановки задач и долгосрочных целей.

Увеличить свою прибыль компания может за счет расширения доли рынка. Понятно, что конкурентная борьба на таких рынках действительно сильно напоминает войну. Многие лидеры ставят своей основной целью расширение рынка и даже уходят из отрасли, не добившись в ней абсолютного лидерства. Например, компания General Electric покинула компьютерный бизнес, не добившись в нем лидерской позиции.

Однако не всегда расширение доли рынка автоматически приводит к росту уровня прибыли. Зачастую издержки, связанные с расширением, перекрывают получаемые от этого доходы и могут привести даже к снижению прибыли. Более целесообразным здесь будет снижение доли рынка за счет отказа от слабых территорий. К тому же попытки лидеров захватить дополнительную долю рынка приводят к обвинениям компании в монополизации рынка со стороны конкурентов и могут привести к конфликтам с антимонопольным законодательством.

Расширение доли рынка с максимальным увеличением прибыли возможно при большом количестве новых продуктов, выводимых компанией на рынок, при повышении качества производимой продукции относительно продукции конкурентов, при больших темпах роста маркетинговых расходов по продвижению. Снижение цен на товары не всегда позволяет значительно увеличить долю рынка, поскольку многие конкуренты тут же реагируют на ценовые методы борьбы ответными действиями, снижая цены на свою продукцию или включая в цену дополнительные услуги.