Лучшая защита – это нападение. Не стоит сидеть и ждать, пока вас атакуют конкуренты. Возьмите инициативу в свои руки. Самым действенным способом будет постоянное движение. Не нужно ждать, пока конкуренты выведут на рынок новинку, нужно самим активно внедрять нововведения. Тем более, что приоритеты на стороне лидера. Во-первых, на оборону уходит гораздо меньше сил и ресурсов, чем на успешно организованную атаку, а во-вторых, то, что компания считается лидером, говорит о расположении и доверии к ней потребителей, поэтому и к ее новинкам они будут относиться более лояльно, что, естественно, является большим преимуществом.

Если у лидера нет возможностей для атаки, то необходимо усилить контроль над действиями конкурентов и все силы бросить на оборону. Нужно так укрепить свои позиции, чтобы ни одна атака не достигла своей цели. У лидера, как правило, большие производственные возможности и большой товарооборот. За счет этого есть возможность снизить издержки производства. Качество товара должно соответствовать существующим запросам потребителей. Работайте над своей маркой по всем направлениям. Цена, качество, упаковка, продвижение, сбытовая сеть – не давайте конкурентам ни одной возможности вас обойти.

Чтобы максимально эффективно защитить свои границы, нужно определить самые уязвимые для компании участки, нападение на которые способно нанести ей наибольший урон, и как можно лучше их укрепить. Не исключено, что некоторыми участками придется пожертвовать ради общей победы. Нужно помнить, что атака конкурента на ваши фланги никак не отразится на текущих доходах, однако ее воздействия на получение прибыли в перспективе может быть существенным.

Конкурентная борьба на современном рынке стала очень острой, она действительно напоминает реальные военные действия. Многие маркетологи обратили внимание на этот факт и в своих исследованиях стратегического маркетинга все чаще обращаются к трудам военных теоретиков. Проведя параллели между маркетинговыми и реальными войнами, можно выделить шесть характерных способов обороны лидирующей компании на конкурентном рынке:

• позиционная оборона;

• защита флангов;

• упреждающие оборонительные действия;

• контратака;

• мобильная оборона;

• вынужденное сокращение.

Позиционная оборона. Это стратегия, предусматривающая построение укреплений на протяжении всей границы для защиты от возможных нападений противника. Это пассивная позиция и, по мнению многих военных стратегов, она обречена на неизбежное поражение. Использование позиционной обороны в маркетинге как единственной стратегии поведения компании на рынке рассматривается как маркетинговая близорукость. Нельзя сосредотачиваться на одном продукте и надеяться, что он вечно будет лидером продаж. Даже если дела идут очень хорошо, нужно всегда быть в движении, находиться на шаг впереди конкурентов. Нельзя сидеть и ждать, когда вас атакуют, или надеяться на непробиваемость своих границ. Видя ваше бездействие, конкуренты непременно этим воспользуются. Если не получится нанести прямой удар, велика вероятность того, что атаке подвергнутся менее укрепленные фланги.

Защита флангов. Помимо укрепления основных границ, компаниям приходится заботиться также о защите своих флангов, которые зачастую бывают наиболее уязвимыми. Концентрация войск на флангах позволяет не только отражать атаки наступающих, но и самим переходить в контратаку. Здесь важна не только сама стратегия, но и тщательно проработанная тактика. Например, компании General Motors и Ford, отбивая атаки японских конкурентов, которые вывели на рынок малолитражные автомобили, слишком непродуманно провели контратаку, в результате чего их компактные автомобили уступили по качественным характеристикам зарубежным, а цены на них были установлены на уровне конкурентных.