Вкусы, запахи, обещания сделать нас богатыми и привлекательными, полуголые модели, дешевый алкоголь и фастфуд, – так рынок использует техники стимуляции производства дофамина, чтобы не просто манипулировать вниманием потребителей, но и «взломать» нашу систему вознаграждения. Повышение уровня этого гормона делает нас более восприимчивыми к ожиданию любых удовольствий.

Мозгу требуется тысячелетия на малейшие изменения, он заперт в темноте черепной коробки и не в курсе, что началась эра технологий, что нет риска стать жертвой какого-нибудь животного или умереть от голода и поэтому по-прежнему реагирует как тысячи лет назад.

Дофаминовое поощрение – это один из механизмов так называемой лимбической системы, которую очень условно считают основным эмоциональным процессором мозга. Она расположена большей частью под корой больших полушарий, так как сформировалась в процессе эволюции раньше них. Эту древнюю структуру иногда называют «горячей» системой мозга, так как она быстрее реагирует на стимулы, чем мы успеваем это осознать.

Нейромаркетинг использует целый набор инструментов, активирующих и распаляющих горячую систему, минуя сознание в результате чего, прежде чем мы что-то поймем, над организмом берут верх базовые эмоции, заставляя нас вести таким образом, как будто мы на грани голодной смерти или под угрозой вымирания.

Возбужденный запахами, картинками и предложениями, мозг заставляет нас верить в реальность будущего вознаграждения, заставляя нас потреблять то, что по сути приносит больше нервозности и опустошенности, чем удовлетворения. Механизм поощрения, который был так полезен для наших предков-приматов, сегодня оказывает нам медвежью услугу, когда онлайн-магазины, игры, приложения, доступный заказ наркотиков, круглосуточные магазины и рестораны связаны в большую дофаминовую систему взлома мозга.

В таком состоянии трудно действовать осознанно, анализировать происходящие в окружающем мире процессы, политические и экономические события. Мотивации хватает только на то, чтобы отреагировать на очередной вброс острой, новой, скандальной информации, испытать коллективный хайп и выкинуть инфоповод не переваренным. Именно благодаря дофаминовым петлям обратной связи фейковые новости обрели такую политическую силу. Об этом разрушающем эффекте в Facebook говорил Чамат Палихапития в своем выступлении.

Более молодая система – кора полушарий, неокортекс. В основном именно она отвечает за высшие психические функции и «делает нас человеком». Расположенная в области лба префронтальная кора считается «самой рациональной», так как связана с планированием, принятием решений, контролем желаний и эмоций, сдерживанием потребностей. Иными словами, если «сила воли» и существует, то располагается она именно здесь. Это то, что называют «холодной системой». Более молодое образование, кора работает медленнее лимбической системы, которая реагирует мгновенно и «громко». Томография может даже засечь состояние конфликта сознательных и бессознательных интенций, а вместе они и формируют наше поведение.

Алкоголь, наркотики, стресс и недостаток сна не только делают лимбическую систему «громче», но и наносят удар по префронтальной коре, мешая мыслить рационально и стратегически, и позволяя рынку вытрясти из нас все финансы. Чтобы помочь своему мозгу, нужно тренировать префронтальную кору и пытаться решить непростую задачу – различать ложные (из-за которых мы становимся фрустированными и зависимыми) и истинные (придающие нашей жизни ценность) награды. Это вовсе нелегко, ведь система поощрения «предъявляет права» на самые доступные удовольствия. Но уже понимание того, как все устроено, может сделать борьбу за контроль над своими мозгом чуточку проще, даже в моменты дофаминовых помутнений.