В 2001 году стэнфордский ученый Брайян Кнутсон доказал, что дофамин отвечает за предвкушение удовольствия. Это способ мотивации и поощрения эволюционно верных выборов, способствующих выживанию. Дофамин использует тягу к удовольствию, как морковку перед мордой осла, чтобы заставить человека совершить правильные действия. Он вынуждает нас искать удовольствие, но не испытывать его. Работой именно этого гормона (нейромедиатора) и обусловлены «психологические болезни» общества потребления.

Самые простые «крючки» маркетинга, на которые нас ловят:

• лайки. Различные соцсети регулярно поставляют нам порции социального одобрения. Каждый лайк вызывает небольшой дофаминовый выброс – приятный, но краткосрочный, только усиливающий желание получить больше;

• сахар, выпечка, калории. Большие порции за меньшие деньги, комбообеды, шипучие газировки – все это не только вредит здоровью, но и стимулирует синдром дефицита внимания;

• бесплатные пробы еды и напитков. На входе в супермаркет или кафе нам могут предложить попробовать что-то сладкое, соленое или содержащее кофеин, чтобы поставить дофаминовый крючок и спровоцировать желание вернуться в это место снова. С той же целью нередко к кофе или чаю подают бесплатные сладости;

• манящий аромат. В нейромаркетинге работает целая индустрия по созданию «убедительных» благовоний для привлечения покупателей, будь то кафе или парфюмерный магазин;

• аппетитные картинки. Визуальные стимулы оказывают сильное воздействие на систему поощрения;

• новизна. Стоит заметить, что не зря все гиганты фастфуда все время добавляют новые блюда;

• геймификация – игроподобная деятельность с набором очков, баллов, бонусов, чтобы потом обменять на что-то или поучаствовать в конкурсе. Все это работает прямо сейчас;

• неожиданность. Чем менее предсказуемо вознаграждение, тем оно приятнее. Вот почему во многих ресторанах на день рождения дарят подарки от заведения;

• риск потери. Например, успей приобрести, количество мест ограничено, осталось всего три дня и пр. Боязнь потерять выгоду в области принятия решений куда сильнее, чем желание сохранить и накопить. Именно этим объясняется нерациональное поведение людей в «черную пятницу» или когда закупают в огромном количестве товары, которые якобы должны подорожать.

Порой мы сами, как покупатели, следуем предсказуемым направлениям и даем возможность руководить нами, точнее нашими расходами. Вот только несколько примеров наших когнитивных искажений:

• эффект большинства. В классической теории спроса и предложения предполагается, что потребитель приобретает товар из за личного предпочтения, а не из за коллективной психологии. Однако повышение цен не всегда ослабляет продажи, так как работает стадное чувство и советчики, коллеги, соседи, контактируя друг с другом «делятся опытом»;

• искажение в пользу группы заставляет давать безосновательно высокую оценку достоинствам или мнению близких нам людей и отмахиваться от своего здравого смысла и, возможно, полезных советов посторонних;

• эффект момента. Немедленное удовольствие это то, что есть здесь и сейчас, и оно соблазняет. Так работают скидки и «черные пятницы», заставляя тратить деньги на ненужные товары;

• оправдание покупки. Стокгольмский синдром покупателя – защитный механизм, который вынуждает так думать покупателей, чтобы не признавать факт ушедших в никуда денег и не ставить под сомнение уверенность в себе;

• слепое пятно. Мы считаем себя уникальными и логично мыслящими. И так думает каждый, однако если бы все было так, не было бы всех вышеперечисленных ситуаций и явлений.