Потребительские товары на основе покупательских привычек делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары промышленного назначения делятся на материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы, деловые услуги.
Жизненный цикл товара – это явление периодического колебания объемов и продолжительности производства, а также сбыта продукции.
Жизненный цикл товара включает несколько этапов: исследования и разработки, внедрения товара на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада.
Упаковка товара представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целевой, товарной и коммуникативной политики.
Упаковка бывает внешней, внутренней и транспортной и выполняет пять основных функций: вмещения товара и защиты его при транспортировке; удобства транспортировки и складирования; коммуникации, поскольку несет информацию для пользователя; сотрудничества с каналами сбыта, поскольку упаковка должна быть адаптирована к условиям хранения и обращения; планирования новой продукции – изменяя упаковку, представить товар как новый.
Маркировка означает нанесение вербальной и образной информации на упаковку. Маркировка может включать товарную марку, товарный знак, коллективный товарный знак, наименование места происхождения товара, штриховой код.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент характеризуется шириной, глубиной, насыщенностью и гармоничностью (согласованностью). Расширение товарного ассортимента может осуществляться посредством наращивания и насыщения.
ШАГ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Принятие потребителем решения о покупке
Процесс принятия решения потребителя о покупке проходит пять этапов.
1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы (нужды), которая может быть вызвана внешними и внутренними раздражителями. На этом этапе следует определить:
– какие именно ощутимые нужды возникли;
– чем вызвано их возникновение;
– каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
2. Поиск информации. На этом этапе происходит определение покупателя – заняться ему сбором информации или нет. В зависимости от степени важности потребности покупатель может прекратить поиски информации или заняться активным ее сбором. Потребитель может использовать следующие источники:
– личные источники (члены семьи, друзья, соседи);
– коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);
– общедоступные источники (СМИ);
– источники эмпирического опыта (осязание, опыт использования товара).
Несмотря на то, что больший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, самыми эффективными являются личные источники.
3. Оценка вариантов. Потребитель использует полученную информацию для того, чтобы составить альтернативный набор марок и сделать окончательный выбор. При этом он исходит из того, что:
– каждый товар представляет собой набор определенных свойств;
– каждое свойство имеет особую значимость;
– каждый товар ассоциируется с образом марки;
– каждый товар определяется функцией предельной полезности.
4. Решение о покупке. Оценив все имеющиеся варианты, потребитель отдает предпочтение одному из них. На окончательное принятие решения могут оказать влияние внешние факторы: