1) кризисы внешней направленности: кризисные ситуации, которые оказывают непосредственное влияние на общественность и могут нести вед жизнедеятельности людей;
2) кризисы внутренней направленности: это кризисные ситуации, которые влияют на внутреннюю среду компании. Они касаются корпоративных интересов, управленческой подсистемы или смены руководства и т. д.
Основные виды информационных кризисов.[12]
Специалисты разделяют кризисы на два типа, которые отражают общий смысл в информационном пространстве – «событийный» и «глобальный».
«Событийный» кризис – конфликтная ситуация. В тех случаях, когда мы имеем дело с таким типом кризиса, происходит яркое, но непродолжительное событие. Примерами могут служить забастовка, чрезвычайное происшествие, взрыв, наводнение или изменения в высших кругах организации. Период действия таких кризисов, как правило, короткий (не более одной недели) и характеризуется резким пиком и резким спадом, который обусловлен особенностями медиасреды.
«Глобальный» кризис – длительный конфликт. В такой тип кризиса попадает организация, когда происходят серьезные изменения, например в ее структуре. Кризис может затянуться на длительное время и шаги к его разрешению имеют кардинальный характер. Ситуации могут быть связаны как с переделом собственности и борьбой за рынки, так и с борьбой за крупную собственность, политическими конфликтами, решением «ресурсоемких» экономических проблем (взаимоотношения между ветвями власти, субъектами федерации и т. д.). График продолжительности «глобального» кризиса имеет разные выходы. С одной стороны, это может быть «второй» пик, следующий за «событийным» кризисом (по времени – 5—10 дней). С другой стороны, если сразу вводятся «весовые» коэффициенты, т. е. учитывается не только общее число сообщений, но и их значимость – хронометраж, порядковый номер «новости» (в случае ТВ и радио), объем и размещение публикации, авторитетность издания (в случае печатных СМИ).
Рассмотрим некоторые аспекты основных видов информационных кризисов.
«Событийные» кризисы освоены больше, чем глобальные. Самый известный пример – это случай с тайленолом, когда несколько человек отравилось данным лекарством из-за присутствия в нем цианида. На основе этого кризиса вывели правило выхода из кризисных ситуаций. Это правило работает в большинстве событийных кризисов. Основные положения этого правила: выступить с заявлением о том, что компания берет на себя ответственность за происшествие и готова отозвать всю продукцию. Но здесь следует учитывать конкретные обстоятельства.
Главная опасность «событийного» кризиса – большой риск перехода его в кризис «глобальный». Чтобы такого не случилось, стоит быстро вмешаться и предотвратить переход. Когда произойдет тот или иной событийный кризис, узнать практически невозможно. Однако сущность кризиса можно предугадать. Это зависит в первую очередь от сути и содержания деятельности фирмы (корпорации, завода, банка и т. д.). Наиболее рациональным в данном случае является создание программы кризисного реагирования и «кризисного медиапакета» заранее.
Глобальный кризис не полностью изучен. Каждый кризис несет в себе все новые последствия. Сложно составить конкретную программу выхода их такого кризиса. Главное – это оперативность и четкость действий. Необходимо мобилизовать те силы, которые понадобятся для разрешения конфликтной ситуации. Возможно, это будут организационные, информационные, материальные, человеческие ресурсы. Любой корпоративный клиент, особенно крупный, должен четко понимать, что предотвратить глобальный информационный кризис сугубо информационными мерами в принципе невозможно; зачастую его вообще нельзя предотвратить. Наиважнейшим моментом в разрешении ситуации является принципиальное отличие глобального кризиса от «ситуационного»: он предполагает большую степень свободы маневрирования и сильно зависит от профессиональной компетентности персонала, управляющего организацией, в условиях достижения жестко поставленных целей и задач.