Древнегреческий мудрец Сократ, наставляя сограждан к разумной жизни, часто использовал в своей речи примеры с сапожником. Чтобы и нам придерживаться рациональной стратегии в рекламном деле, нужно использовать некий банальный, самоочевидный пример из практики. Пускай это будет клиент, заказавший себе визитки. Визитка, как кажется неискушенному человеку, – это самое простое, с чем имеет дело рекламист. Вот баннерообмен или телеролики – это совсем другое дело!

На самом деле изготовить хорошую, удачную визитку бывает столь же непросто, как и снять рекламный ролик, хотя техническое исполнение обоих проектов действительно разнится, как небо и земля. Предположим, что для владельца молочного мини-цеха ваш дизайнер изготовил визитку, богато усеянную цветами, а на визитке леди-менеджера из центра по флористике ограничился несколькими скромными завитушками. Ясно, что перед нами грубый промах в работе.

Таким образом, даже при изготовлении самого тривиального рекламного продукта необходимо изучение клиента. Следовательно, рекламная кампания и подавно требует всестороннего ознакомления со спецификой бизнеса каждого вашего клиента. Конечно, рекламисту не обязательно проводить полноценное маркетинговое исследование для своего клиента, потому что рекламист и маркетолог – это все-таки разные профессии. Однако без экспресс-анализа рыночного статуса клиента спланировать для него стоящую рекламную кампанию никак не получится. Инструментом такого экспресс-анализа является опросник, называемый на профессиональном жаргоне маркетологов «маркетинг-бриф». Для нас сейчас этот опросник важен тем, что впервые начинающий бизнесмен столкнется с ним, когда станет писать маркетинговый план для собственного агентства. Совершенно верно: открыв свой бизнес, нужно его протестировать, оценить его рыночный статус.

В первый месяц существования агентства тратиться на большое маркетинговое исследование, право же, не стоит, поскольку понесенные затраты попросту не окупятся. Беда в том, что за месяц происходит так мало событий, что изучать, строго говоря, нечего и сделать далеко идущие выводы нереально. Если спустя год работы в фирме появятся большие «лишние» деньги, тогда разориться на подобное исследование не помешает, поскольку это является фактором выживания агентства. А сейчас вполне достаточно ограничиться маркетинг-брифом, чтобы на основании полученных данных скорректировать свой бизнес-план. Ниже приводится маркетинг-бриф в общей форме и заполненный экземпляр.

1. Информация о предприятии и его конкурентах

1.1. Наименование предприятия

1.2. Реализуемые товары/оказываемые услуги: <...> (при большой номенклатуре товаров указываются укрупненные товарные группы)

1.3. Форма продажи: <...> (называется одна из трех возможных – крупный опт, мелкий опт, розница)

1.4. География продажи: <...> (называются торговые точки в пределах города, для крупных торговых компаний – города либо даже регион распространения продукции)

1.5. Используемые каналы продажи: <...> (в данном пункте необходимо указать такие каналы, как склады оптовой продажи, собственные розничные магазины, собственные магазины-салоны розничной продажи, отделы в чутком магазине, торговлю из офиса по каталогу, дистрибьюцию через городские магазины, дистрибьюцию через оптовиков или дилеров в городе, дистрибьюцию через оптовиков или дилеровили через филиалы в регионах и т.д; при этом указывается, сколько именно складов, собственных розничных магазинов, салонов или отделов в стороннем магазине используется компанией, называются районы и регионы продажи; если компания использует каналы, не упомянутые в данном тексте, это не является поводом не включать их в свой маркетинг-бриф)