Действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем – рекламной стратегией и идеей ее воплощения.

Сильная в творческом отношении реклама позволяет экономнее расходовать средства на ее размещение, а в некоторых случаях – и на производство28.

Удачный выбор мотива – основа успешной рекламы.

Рекламная кампания:

1) система взаимосвязанных и скоординированных мероприятий, объединенных целью, временем и территорией;

2) развернутый комплекс действий по разработке, воплощению образа товара в конкретных рекламных продуктах и внедрению его <рекламного образа товара> в систему представлений потенциальных потребителей30.

Рекламная стратегия (что?):

– содержание рекламного обращения;

– смысловое наполнение рекламного обращения, то, что рекламисты хотят сказать о товаре, чтобы потенциальный покупатель отдал предпочтение товару именно этой торговой марки (по Ю. К. Пироговой).

Рекламная идея (как?):

– выражение рекламной стратегии в формах релкамы;

– наиболее эффективный способ воплощения рекламной стратегии (по Ю. К. Пироговой);

– результат творческой стратегии, интегрирующий творческие цели и концептуальные средства их достижения (по Е. Павловской).

Стратегия – искусство планирования, основанное на правильных и далеко идущих прогнозах.

Идея – основная, главная мысль; замысел, определяющий содержание; намерение, план.

Коммуникационная стратегия кампании (рекламной, PR или интегрированной) решает комплекс задач по управлению маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникационная стратегия кампании координирует усилия по разработке:

– стратегии позиционирования товара;

– творческой (креативной) стратегии;

– стратегии медиаразмещения.

Ю. К. Пирогова32, обобщив труды зарубежных авторов, предложила систематизацию рекламных стратегий – лучшую в отечественном рекламоведении, по мнению А. Н. Назайкина33.

Как показал анализ англоязычной литературы по рекламе, понятие «творческая стратегия рекламы» является комплексным.

Понятие «творческая стратегия» охватывает:

1) аудит маркетинговых задач;

2) ситуационный анализ проблем и возможностей рекламы;

3) бюджет;

4) ключевые стратегические решения.

Ключевые стратегические решения:

1) цели рекламы;

2) целевая аудитория рекламы;

3) концепция продукта:

4) заявление о позиции товара;

5) концепция рекламного обращения;

6) творческий план – разработка и воплощение творческой стратегии;

7) план средств рекламы;

8) план продвижения;

9) анализ34.

Цель разработки творческой стратегии теоретики и практики рекламы также видят по-разному.

Рассмотрим некоторые определения, которые в комплексе наилучшим образом выявляют сущность этого интегрированного феномена.

Главная цель творческой стратегии:

Л. Л. Геращенко35, анализируя стратегию и тактику русской рекламы 18—19 века, пришла к выводу, что под стратегией в то время понимали