Дополнительно
Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров / М. М. Блинкина-Мельник. М.: ОГИ, 2003. 200 с.
Валладарес, Дж. А. Ремесло копирайтинга /Джун А. Валладарес; пер. с англ. под. ред. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2005. 272 с.
Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next / Е. Э. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.
Ривкин, С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Стив Ривкин, Джек Траут. СПб.:Питер, 2007. – 288 с.
Авторитеты
Павловская Елена Эммануиловна – доктор искусствоведения, специалист в области дизайна рекламы, заведующая кафедрой дизайна рекламы и графики Уральской государственной архитектурно-художественной академии. В книге «Дизайн рекламы: поколение Next» изложена стратегия творческого проектирования «рекламного образа, важнейшей характеристикой которого является смыслообразование22.
Шарков Феликс Изосимович – доктор социологических наук, профессор, директор Института современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управления, профессор Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, профессор кафедры социологии МГИМО (У). В учебном пособии «Разработка и технологии производства рекламного продукта» рекламный продукт рассмотрен с позиций создания сильного бренда с помощью креативных технологий23.
2. Творческая стратегия рекламной кампании
Ключевые понятия
Творческая стратегия рекламы; рекламная кампания (Е. Э. Павловская); концепция рекламирования (А. Н. Назайкин, Е. Э. Павловская, Ю. К. Пирогова); рекламная идея; рекламная стратегия (У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти); коммуникационная стратегия кампании; творческая рекламная стратегия; этапы креативной стратегии (Ф. Котлер); главная цель творческой стратегии; рационалистические и проекционные творческие стратегии, стратегии смешанного типа (Ю. К. Пирогова); стратегии формального уровня (вербальные, иконичные, смешанные); стратегии содержательного уровня (Х. Кафтанджиев); разработка творческой стратегии рекламной кампании; организационная и творческая стратегия; оргпроект рекламной кампании; этапы создания рекламного образа товара (целеполагание; рекламная концепция товара; концепция рекламного обращения; коммуникативная концепция рекламного образа) (Е. Э. Павловская); целеполагание в рекламе; творческие цели рекламной кампании; функциональные цели рекламной кампании (коммуникативные, поведенческие и ситуационные) (Е. Э. Павловская); цели, задачи и функции рекламной кампании (Е. В. Ромат; Е. Э. Павловская; Дж. А. Валладарес; В. Ян; А. Н. Лебедев-Любимов); цели и задачи PR-мероприятий (И. Л. Викентьев); задачи менеджера по эффективному продвижению товара (Дж. Р. Росситер,Л. Перси).
Основные вопросы
1. В чем особенности товара как объекта рекламы? (Е. Э. Павловская)
2. Что такое «концепция рекламирования»? Какую роль играет разработка концепции товара при подготовке рекламной кампании?
3. Дайте определения следующих понятий: «рекламная кампания», «рекламная стратегия», «рекламная идея».
4. Как определяет рекламную стратегию и рекламную идею Ю. К. Пирогова?
5. В чем отличие понятий «рекламная идея» и «творческая стратегия» от общеупотребительных слов «идея» и «стратегия»?
6. Какие стратегии составляют общую стратегию коммуникационной кампании?
7. Что относят зарубежные авторы к ключевым стратегическим решениям?
8. Как определяют главную цель творческой стратегии рекламной кампании? Какое из мнений вы разделяете?
9. Какие основные типы творческих стратегий выделяет Ю. К. Пирогова