2. Собственно творческая стратегия

Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.

Оргпроект рекламной кампании – договор между рекламодателем и разработчиком рекламы, предметом которого являются условия:

– взаимодействия сторон в ходе разработки и презентации рекламных продуктов;

– обсуждения вариантов и принятия решений.

Е. Э. Павловская выделяет четыре этапа разработки творческой стратегии (рекламного образа товара)41:

– постановка целей (целеполагание);

– создание рекламной концепции товара;

– разработка концепции рекламного обращения;

– разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Рассмотрим задачи каждого этапа разработки рекламного образа товара.

Первый этап – целеполагание.

Основная задача – разработка целей творческого проектирования рекламной кампании.

Цели служат:

– ориентиром проектной деятельности;

– критерием принятия творческих решений;

– критерием оценки результатов.

Второй этап — создание рекламной концепции товара.

Основная задача – определение оптимальных способов демонстрации ключевых свойств и преимуществ товара.

На этом этапе выбирают творческие приемы, визуальные и вербальные средства создания рекламного образа товара.

Третий этап — разработка концепции рекламного обращения.

Основная задача – выбор наиболее эффективных способов воздействия на потребности, мотивы и ценности, чтобы управлять поведением потребителей по отношению к данному товару.

И наконец, четвертый этап — разработка коммуникативной концепции рекламного сообщения.

Основная задача – проектирование эффективной коммуникации, воплощение рекламного образа товара в конкретных рекламных продуктах.

При разработке творческой стратегии рекламирования одним из самых важных является этап целеполагания.

М. Дымшиц считает, что «не все цели, поставленные рекламодателями перед рекламистами, осуществимы в принципе»42.

Рассмотрим основные цели творческого проектирования рекламной кампании.

Е. Э. Павловская выделяет два типацелей творческой стратегии рекламной кампании:

1) собственно творческие цели

2) функциональные цели.

1. Собственно творческие цели связаны с проектированием и воплощением рекламного образа товара.

В процессе творческого поиска творческие цели уточняются и служат критерием принятия творческих решений и оценки результатов творческого проектирования.

2. Функциональные цели направлены на реализацию маркетинговой стратегии заказчика.

Е. Э. Павловская выделяет три типафункциональных целей:

2.1. коммуникативные;

2.2. поведенческие;

2.3. ситуационные43.

2.1. Коммуникативные цели творческой стратегии рекламирования определяют:

– целевую аудиторию рекламного воздействия;

– ожидаемое отношение к товару в результате рекламного воздействия – рационального, эмоционального или смешанного.

2.2. Поведенческие цели творческой стратегии рекламирования определяют желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара:

– убедить совершить пробную покупку;

– побудить использовать данный товар с необходимой интенсивностью и т. п.

2.3. Ситуационные цели творческой стратегии рекламирования направлены на использование преимуществ внешней ситуации:

– конкурентной ситуация на рынке рекламируемого товара;

– времени и места проведения кампании («привязка» к событию и т.п.)

Реклама – один из элементов комплекса маркетинга. Творческая стратегия рекламной кампании разрабатывается в соответствии с основной целью системы маркетинговых коммуникаций (СМК):