Стратегия отвечала на вопрос: «Что можно и нужно сказать о рекламируемом продукте или фирме?»
Тактикабыла способом реализации этой стратегии, выбирала способы воздействия («Как донести эту информацию?») и не всегда соответствовала стратегии. Порой ложные формы подачи информации искажали достоинства товара.
2.2. Основные типы творческих стратегий
Какую стратегию выбрать: рациональную, эмоциональную или комплексную?
Что, в первую очередь, влияет на выбор творческой рекламной стратегии:
– особенности товара?
– мотивы, потребности и ценности потребителя?
– ситуация на общем и конкурентном рынке?
Авторитетное мнение
Выбор стратегии зависит лот конкурентной ситуации
Как отмечает А. Н. Назайкин, выбор стратегии рационального или эмоционального типа во многом зависит от того, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) удовлетворяет данный товар, а также от рыночной ситуации36.
Сравните
Как писал в 1924 году М. Коупланд, для понимания мотивации важно различать, какие потребности движут потребителем: утилитарные или гедонистические37.
Основные типытворческих рекламных стратегий38:
– рационалистические;
– проекционные;
– смешанного типа.
Уточним понятия
Рационалистические, проекционные и смешанные рекламные стратегии
Рационалистические стратегии – рекламные стратегии, в которых доминирует вербальная информация, аргументация строится на логических доводах.
Проекционные (трансформационные) стратегии – рекламные стратегии, которые воздействуют на эмоциональную сферу и в большей мере ориентированы на невербальные каналы передачи сообщения (образы, музыкальный ряд и т.п.). В рекламном обращении создается привлекательный для потребителя образ, настроение или чувство; позитивное отношение к создаваемому образу превращается в позитивное отношение к марке (∆ «перенос ценностей»).
Стратегии смешанного типа – наиболее распространенный тип рекламирования, когда тесно связаны эмоции, чувства и логические доводы.
Классификация
Формальные и содержательные характеристики рекламы
Классификация рекламных стратегий Х. Кафтанджиева является основой анализа формальных (способ выражения) и содержательных характеристик рекламы.
На формальном уровне Х. Кафтанджиев выделяет:
– вербальные рекламные стратегии, в основном или исключительно построенные на словах;
– иконичные (изобразительные) рекламные стратегии, основанные в основном на образах.
Х. Кафтанджиев отмечает тенденцию к уменьшению словесного текста за счет изображений, которые являются иллюстрациями и рекламными аргументами. В большинстве случаев можно говорить о стратегиях смешанного типа – комбинации формальных и содержательных характеристик.
На содержательном уровне рекламные стратегии более разнообразны. Х. Кафтанджиев выделяет три основных типа (Табл. 1).
Таблица 1 – Классификация стратегий на формальном и содержательном уровне39
2.3. Разработка творческой стратегии
На заметку
Теории и практике разработки творческой стратегии рекламной кампании посвящена книга Е. Э. Павловской40.
Творческая стратегия рекламной кампании объединяет два типа стратегий:
организационную стратегию (1)
и собственно творческую стратегию (2).
1. Организационная стратегия
Задача организационной стратегии – разработка системы мер по эффективной организации:
а) отношений с рекламодателем, регулируемых оргпроектом рекламной кампании;
б) взаимодействия с участниками рекламного процесса: разработчиками, производителями и распространителями рекламы;
в) творческого процесса.
2. Собственно творческая стратегия
Основная задача творческой стратегии рекламной кампании – разработка рекламного образа товара.