;
2) выбор целевой аудитории и целевого поведения/функциональных целей → определение объемов продаж и рыночной доли;
3) уточнение целей коммуникации и позиционирования → прогнозирование и анализ действий целевых покупателей;
4) разработка творческой стратегии и стратегии интегрированных коммуникаций(∆ИМК) → прогнозирование и измерение эффектов коммуникации и позиционирования марки;
5) определение стратегии использования средств рекламы (Δ медиапланирование) → измерение процесса обработки информации с учетом основных стадий реакции покупателя (контакт и обработка информации, действия целевых покупателей).
Структура книги «Реклама и продвижение товаров» воспроизводит данную модель деятельности менеджера51.
Дополнительно
Джером, Дж. А. Креативные стратегии / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани; пер. с англ. под ред. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 384 с.
Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Жан-Мари Дрю; пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. 272 с.
Зимен, С. Бархатная революция в рекламе/Сержио Зимен. М.: Эксмо, 2003. 288 с.
Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next/ Е. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.
Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.
Авторитеты
Викентьев Игорь Леонардович – консультант по вопросам рекламы и PR (система «ТРИЗ-ШАНС»), специализируется на творческих задачах и методиках креатива; автор книги-методики «Приемы рекламы и Public Relations», в которой изложен алгоритм создания рекламы и акций PR: от постановки задачи до приемов ее решения на базе ТРИЗ. Портал «Принципы творчества» – vikent.ru
Христо Кафтанджиев – почетный профессор IAAE; преподает рекламу, визуальные коммуникации, семиотику, интегрированные маркетинговые коммуникации, интеркультурные коммуникации в Софийском университете им. Св. Климента Охридского и за рубежом; член жюри Всемирного рекламного фестиваля «The New York Festivals». Автор популярных книг: «Тексты печатной рекламы», «Гармония в рекламной коммуникации» и др. Х. Кафтанджиев рассматривает рекламу с точки зрения универсальной модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение, контекст и т. д. Персональный сайт: http://kaftandjiev.webbeg.com
3. Рационалистические стратегии рекламы
Ключевые понятия
Идеологи рационалистической стратегии (А. Политц, Р. Ривз, Х. Рэнк, К. Хопкинс; и др.); основная задача рационалистической рекламы; особенности побуждения к покупке; критерии эффективности; приемы рационалистического рекламирования (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин); способы использования персонажей (Ж.-М. Дрю); рационалистические рекламные стратегии (родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения (УТП), стратегия позиционирования); ∆ дополнительная ценность товара (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин); модель интенсификации – ослабления (Х. Рэнк); теория уникального торгового предложения (УТП); условия эффективности стратегии УТП; великая продающая идея (ВПИ) (Р. Ривз); рекомендации по эффективной реализации стратегии УТП (Ю. К. Пирогова); уникальное унифицированное предложение (УУП) (Ж.-М. Дрю); истинное и ложное УТП (Ю. К. Пирогова); рекламная манипуляция качеством и количеством информации; ложь (обман), неправда, полуправда, неполная истина (Л. И. Рюмшина, Л. Л. Геращенко); методика «приоритетного утверждения» (К. Хопкинс); ограничение рекламного манипулирования (ФЗ РФ «О рекламе»); манипулятивная и неманипулятивная реклама (Н. В. Старых).
Основные вопросы
1. Кто стоял у истоков рационалистической стратегии рекламирования?